前言：

在中国，瓶装水的发展已有30年之久。而对于整个水行业来说，这是漫长的30年，更是激烈斗争的30年。整个水行业的头把交椅几经易主，各大水企轮番上座，一场场看似波澜不惊的“水仗”实则都是惊涛骇浪，而在这场“水战”中每一个巨头的崛起，无不是营销的胜利。

一、1989-2000 ，纯净水市场的“争王战”

事件经过：

1989年可谓是整个中国水行业市场的发展元年，在此之前，虽然已经有了崂山、加林山、龙泉矿泉等饮用水品牌，但都一直没有建立起很好的品牌声望。在这一年里，怡宝（前身为：龙环公司）率先推出“怡宝”牌蒸馏水，并重金聘请香港设计公司对产品进行形象设计，并提出“中西结合”的品牌理念，大胆采用“港风”传播思路，借助当时港风风靡全国之势、凭借着充满着活力的电视广告强势传播，迅速拉开了中国瓶装纯净水的时代序幕，“你我的怡宝”广告语更是充斥着大江南北。

就这样，怡宝在瓶装水的头把交椅上稳居了7年，商业版图从广东扩展到全国，产品线从纯净水扩展到奶茶、咖啡、乳饮等。有利益的市场从来不会只让一人独享，很快，竞争者揭竿而起，他们分别是娃哈哈、乐百氏以及康师傅。

20世纪末，水污染事件频发，娃哈哈凭着对于“纯净”二字的大幅宣传，加上2001年和2002年抢占央视广告标王，让其一跃成为了中国最有价值的品牌之一 ，仅仅用了4年时间，娃哈哈的收入就达到了114亿元。再加上当红明星王力宏的代言，景岗山代言，并用《我的眼里只有你》作为主打广告歌，开启了明星代言的先河，娃哈哈当之无愧的成了瓶装纯净水的王，这是水行业历史上的第一次改朝换代。

而后，乐百氏靠着一句“过滤27次的纯净水”，抢了一把太师椅紧挨着娃哈哈坐下。而康师傅也紧随其后，找到了自己的小板凳。

事件分析：

怡宝能够快速崛起，得益于港风传播策略，得益于市场竞争的绝对话语权；而娃哈哈则是“借势造势”，以央视广告标王为背书，向消费者展示了自己的绝对“实力和魄力”，赢得了知名品牌的信赖感；开启明星代言先河，歌曲广告等玩法，率先掌握了粉丝经济，让消费者更加相信娃哈哈的品质。

而“过滤27次的纯净水”乐百氏也是凭借如此苛刻的过滤条件让消费者知道了它对于“造水”的工匠精神，让消费者知道原来一瓶水竟然如此来之不易。但是成也萧何，败也萧何，这句话在未来给乐百氏带来了毁灭性的打击，这点我们稍后会讲到。

二、2000-2010，天然水上位之争下诞生的新王者

事件经过：

2000年注定是水行业最不平凡的一年，被纯净水把控了10年之久的饮用水市场，随着一块巨石的落下引起惊涛骇浪，那块巨石就是我们这则故事中当之无愧的主人公——农夫山泉。

一张报纸，成为了这个事件的开端。一句“担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水，转为天然水！”的标题赫然出现在报纸上，人们延续了十几年的传统认知就此被彻底打破，引起一阵轩然。

紧接着，农夫山泉继续火上浇油，顺势推出了两个实验，结果发现饮用天然水的小鼠比饮用纯净水的小鼠活得更久，靠天然水生长的水仙花比靠纯净水的更好！天然水比纯净水好已经铁证如山，纯净水不论如何已经无法再翻案了。

于是原来的三大水企开始通过司法程序来起诉农夫山泉，起诉索赔金额高达3000万！但是最终结果却是农夫一边笑着掏出20万作为赔偿，一边又坐收了一大波流量，心里盘算来盘算去，20万相当于做了个高传播的广告，还算是划算！

这下大家含泪攥着农夫给的“零花钱”，急得直跺脚，但也是真的没办法了。而康师傅却突然斜嘴一笑，搞了个新品类——矿物质水，定价1元，打着“多一点健康”和“优质水源”的称号开始逆袭翻盘，吊打农夫。可是我们的农夫怎么受得了这种气，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章突然出现在网上，康师傅受不住公众压力被迫道歉，但抱着“螃蟹思维”的心理，一手将整个矿物质水的行业内幕公布于众，说白了，大家都是自来水！

在这个时候，本来就苟延残喘的乐百氏本想乖乖地做个小透明，可没想到自己在农夫眼里再小也是肉，原本“过滤27次的纯净水”这个看似完美的广告却被农夫一句话彻底扭转：“究竟是什么样的水，要27次才能过滤干净？”

最终娃哈哈被迫让贤，康师傅销量下滑，乐百氏更是直接被收购，之前一统江湖的三兄弟，现在相互依偎着一同走出了圣殿大门。

事件分析：

对于水企来说，好的营销真的可以将其它水企“杀于无形”，曾经稳坐江山的纯净水三巨头，就是败在了农夫山泉最简单的一张报纸和两个实验当中，这就是农夫最擅长的高性价比营销，用最少的钱，做最好的传播，其重点就是抓住人心，知道什么样的传播方式才是最受消费者所能接受的。

另外农夫山泉定位于天然水更健康，同时也将其余水企定位于纯净水不利健康，如此鲜明对比下才得以让农夫一举成名，取得如此成就，所以定位其实不仅仅是给自己定位，也是给对手定位，农夫山泉从2017年到目前已经连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座，一句“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语更是让消费者耳熟能详。

三、2007- 2017，“水中贵族”坚持做单品，百炼成王

事件经过：

2007年， 当大家的目光都集中在天然水和纯净水之争的时候，景田公司正式推出百岁山矿泉水，直接躲开纯净水和天然水的战争，静静的耕耘矿泉水市场。

百岁山依附优质的水源，和论坛峰会、体育等营销活动的加持，加之独特性的包装水设计让其在一众品牌当中轻易抓住了消费者的眼球，百岁山品牌印象在消费者心目中快速加深。2011年中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名第一，预示着矿泉水的时代，百岁山成王的趋势。2013年百岁山第一次打出“水中贵族”的广告并迅速出圈，虽然广告内容很多人没看懂，但是几乎所有人都记住了“水中贵族”四个字。

同样是2013年，恒大冰泉凭借着恒大集团的绝对优势，向整个饮用水行业发起挑战，雄心勃勃想用三年时间以矿泉水品类统领整个饮用水行业，但由于定位不清，没有把握好市场局限性，在消耗了近百亿的传播费用后，最终也没有站到前列，但是恒大冰泉对矿泉水的大力传播却带动了消费者对矿泉水健康性的认知。而这种认知附加在百岁山的“水中贵族”光环之中，却推动了百岁山乘势而起。

至今，百岁山已经连续11年稳坐国内矿泉水第一，瓶装水前三的宝座，年销售额也已经突破百亿。

事件分析：

行业间的巨头交锋从未停止过，百岁山的成功之处不仅仅是依赖于水源和其精准的定位，更在于懂得在竞争中避开锋芒，另辟蹊径，不仅深耕体育赛事更是植入影视，让百岁山娱乐，体育营销双开花，百岁山陆续成为博鳌论坛、世界互联网大会、中亚欧博览会、中法品牌高峰论坛等国际盛事的饮用水，“贵族”不仅是广告，也是其文化精神。

拿声结语：

回头看饮用水行业发展30年，从纯净水到天然水再到如今的矿泉水；从怡宝、娃哈哈、康师傅、到农夫山泉，到百岁山，每一个巨头的崛起，背后都是一场营销的胜利。

如今3000亿的饮用水市场吸引着越来越多的企业加入竞争，营销手段更是层出不穷。代言人、概念水、水源地、广告语、事件策划……水本平淡，营销多了，便起波澜。

与之前战争所不同的是，水行业现代战争要更加复杂化，不仅水类概念多样化，市场多元化，传播媒介也在日新月异，渠道多样化更是越来越难以掌控，无论是谁，想要一统水界江湖都是一件难上加难的事。但无论是之前的一对一PK，还是如今的江湖混战，水企想要分得一杯羹，营销传播都是利器。