拿声市场观察 | 水行业都有哪些成功的跨界营销案例？-拿声（北京）国际文化传媒有限公司

拿声市场观察 | 水行业都有哪些成功的跨界营销案例？

前言：

饮用水属高频、刚需的民生保健品类，而我国的供水系统尚未达到直饮标准，因而大量资本跨入饮用水行业。但看似简单的饮用水领域，其实存在高门槛、强竞争、强专业性。那么，那些跨界到饮用水领域的企业，留下了哪些可供借鉴的经验呢？

一

不要“光膀子”

跨入饮用水赛道

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企业跨界到饮用水领域时，不能只看到农夫山泉等企业的高利润，也要看到高利润背后优良的水质与成熟的营销策略等基础内容，如果不打好这些基础，“光膀子”冲进饮用水领域，必然被踢到市场边缘。

1.饮用水质量要跟上

2020年，均瑶健康在王均豪的带领下开始了“二次创业”，推出恩赐天然矿泉水，由大别山世界地质公园地下深层取水，依托公司现有销售网络及新零售平台实现全渠道销售。主要卖点是“富含偏硅酸和锶”。

然而，据财报显示，均瑶健康矿泉水业务开展以来，每年都存在数百万元亏损。这与其自身产品质量不过关有直接关系。企查查显示，2022年，均瑶健康矿泉水项目生产的“岩心水润”2批次饮用天然矿泉水均检出溴酸盐含量超标。

其实早在2020年，湖北均瑶恩赐天然矿泉水公司就因“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”，被英山县市场监管部门罚款3万元。

如今，在百度等平台上搜索“恩赐水”，依然会出现“致癌”相关的词条。天猫旗舰店的恩赐矿泉水销量连1千都不到。以健康为品牌形象的产品却在健康方面翻车，为后来人敲响了质量方面的警钟。

2.营销力量要跟上

2022年，良品铺子推出自有品牌矿泉水良品活泉，水源地是“世界著名长寿之乡”广西巴马，并以“高品质、低价格”作为卖点，定价3元每瓶。

这款产品营销力量单薄、营销策略僵硬，在网上只能搜到几篇老生常谈的雷同文案，没有让人“眼前一亮”的因素，因而没能得到消费者的广泛关注和喜爱。

虽然从财报、公司公告等无法得知良品活泉的具体销量，但从结果导向来看，良品活泉在天猫、京东等主流电商平台近乎销声匿迹，在线下门店虽然还有，但也并非主推产品，而是搭配零食一起售卖。这种惨淡的口碑为后来人敲响了营销方面的警钟。

二

做好随时“摔跤”的准备

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虽然饮用水行业看上去“波澜不惊”，但企业跨入其中后就会发现，其他行业存在的很多风险在饮用水行业同样存在，舆论风波、脱离实际的合同条款、合作伙伴的财务危机、等等，随时都会让企业“摔跤”。

1.因突发舆论风波而“摔跤”

好丽友曾计划向中国市场推出一款名为“济州熔岩水”的产品，这款产品的水源地为韩国济州岛，特色为“熔岩深层珍稀水源”，是一款高端矿泉水。

为了推广这款产品，2019年，好丽友与瑞幸咖啡达成协议，计划在未来借助瑞幸咖啡线上渠道及线下门店进行销售。没想到，2020年，瑞幸咖啡虚假交易事件被披露，一时间舆论大哗，好丽友也在市场舆论的影响下暂停了与瑞幸咖啡的合作，后来好丽友又因为涉嫌原料、售价方面的“双标”问题，再度引发中国市场的舆论危机。在不断的舆论风波中，好丽友的这款产品至今没能打开中国市场。

2.因“眼高手低”而“摔跤”

2020年，仁和药业宣布推出明月仁和矿泉水，计划建造年产50万吨的矿泉水厂房。这款产品为富硒矿泉水，水源地为明月山硒温泉，富含20多种对人体有益的微量元素，是富含硒、偏硅酸、重碳酸钠的复合型低矿化度天然珍贵矿泉水。

不过，美好的想法不能替代现实的条件。根据仁和药业2022年半年报全文及摘要，由于投资项目原商定的相关条款在实施过程中难以落实，明月仁和矿泉水项目已终止。

三

走入新领域≠完全抛弃旧模式

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新模式与旧模式不仅有差异，也有重叠。

1.“旧而有用”的营销模式

作为乳业龙头企业，伊利在乳制品市场中善于抓需求，做营销。比如，伊利曾以“金典”抓住市场上对高品质奶的需求，以“金领冠”抓婴幼儿奶需求，并通过明星代言、赞助体育赛事等进行营销。

2019年，伊利推出伊刻活泉，以这款高品质天然火山活泉矿泉水抓饮用水市场中的“健康”需求。

在营销方面，伊刻活泉参考了伊利以前的营销模式，与大型活动捆绑，成为中国国家地理科考指定用水、世界互联网大会乌镇峰会官方指定用水。

在2023年3月12日举行的“伊刻活泉-苏州金鸡湖马拉松”比赛中，伊刻活泉作为赛事的金牌合作伙伴，在金鸡湖景区设置多个补水站点，为赛事提供专业补给，通过赛事合作与消费者共享大赛的精彩瞬间。

虽然目前伊刻活泉尚处在培育期，主要在一些重点城市布局，但已经在饮用水领域崭露头角，在2022年1—10月的产量达到4.68万吨，实现产值9416万元，还在2022年11月举办的第19届世界饮用水大会上斩获大奖。这种奋起之态足以证明，伊刻活泉对伊利原有营销模式的借鉴是正确的。

2.品牌风格可以延续

2022年，蜜雪冰城向市场推出“雪王爱喝水”瓶装水，这是一款饮用天然水，水源为长白山地下220米隔水层以下的优质水源。

营销方面，雪王爱喝水延续了蜜雪冰城接地气的品牌风格，采用“每天8杯水，雪王爱喝水”这样的白话文案，其“胖胖”的瓶身让人“眼前一亮”，得到很多消费者的关注和喜爱。

价格方面，雪王爱喝水也延续了蜜雪冰城的“低价风”，550ml瓶装水暂定为2元每瓶，另有定价1.5元的380ml瓶装水。

值得一提的是，蜜雪冰城没有在便利店、商超等领域直接与农夫山泉、怡宝等竞争，而是优先向门店加盟商所在城市开放，通过高效的供应链和密集的门店布局来渗透二三线城市。

目前，雪王爱喝水既在线下借助上万家品牌门店进行销售，也在淘宝、京东等线上平台保持着一定热度，在饮用水领域拥有了一片天地，这其中便有延续原有品牌风格的功劳。

四

善于模仿，敢于超越

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模仿，使水企在旧赛道上接近第一；超越，使水企在新赛道上成为第一。

1.坦然模仿饮用水巨头

2022年，迎驾酒业推出迎驾山泉，这是一款偏硅酸山泉天然水，水源地是“中国天然氧吧”安徽霍山县。

在迎驾山泉的品牌战略发布会上，迎驾山泉将矛头直指农夫山泉，宣称要将品牌打造成“中国两山泉之一”。一些网友将迎驾山泉戏称为“高仿农夫山泉”。对于模仿的嫌疑，迎驾山泉毫不避讳，坦然承认对农夫山泉加以借鉴。

迎驾山泉的这种营销策略与广告学中的“比附定位”类似，即依附龙头竞争者定位，巧妙地与龙头竞争者建立联系，从而提升自身品牌的知名度与价值。

如今，虽然迎驾山泉官网中并未公开详细销量，但从2022年迎驾山泉销售额达到2亿来看，初入瓶装水市场的迎驾山泉已经站稳了脚跟，这也验证了“模仿”在水企发展初期的价值。

2.离开“红海”，走向“蓝海”

2020年，青岛啤酒推出王子海藻苏打水，这款苏打水是一款含有海藻提取物成分的人工气泡苏打水，出自崂山天然山泉水系。

这款产品最具特色的地方就是添加现代海洋科技萃取的深海巨藻精华，是市场上第一款气泡+苏打+海藻的苏打水产品。官方终端定价为6.5元每罐。

市场上海洋饮品领域一直处于缺乏状态，再加上高端苏打水的适宜销售渠道本就是青岛啤酒的“囊中之物”，如餐饮、夜店等，因此王子海藻苏打水在产品推广和品牌成长方面展现出了顽强的竞争力，成为2020年江苏跨年晚会的官方指定用水，并因“多喝不胖”受到很多消费者的喜爱，并对其他水企起到了创新方面的借鉴作用。

拿声结语：

每一个跨入饮用水领域的企业，在转型期间，都需要对饮用水领域进行扎实的调查研究，以此来确定如何继承旧模式、如何探索新赛道、如何防范各类风险。拿声国际将不断与大家分享饮用水领域的各类知识，希望大家持续关注呦！

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