拿声营销观点 | 在创业初期的水企应当如何做好营销？-拿声（北京）国际文化传媒有限公司

拿声营销观点 | 在创业初期的水企应当如何做好营销？

前言：

如今，饮用水领域的市场份额越来越大，很多心怀壮志的老板想进来分一杯羹。但一番“冲锋”后，他们往往撞得头破血流，感慨着“事非经过不知难”。那么，农夫山泉、娃哈哈这些行业巨头，在创业初期是怎么“冲”出一片天地的呢？

向哪里“冲锋”？

农夫山泉的实控人钟睒睒在回想创业经验时，总结说：“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

这段话点出了“冲锋”的两个关键角度，第一个是“唯一”，第二个是“暴利”。这两个角度其实对应着同一个逻辑：对创业初期的水企而言，资金、渠道的匮乏使他们只能先在某个细分赛道上竞争，因而对应的市场也较小。在市场规模小的情况下，如果没有高利润率，便无力维持开拓势头，而对于没有“躺平资本”的他们而言，不能开拓便意味着灭亡。

“唯一”，不仅体现在水质，也体现在产品饮用场景、定价、瓶身设计、品牌色调等。以农夫山泉在创业初期推出的350mL运动型瓶装水为例，其红色的色调、打开时会“砰”一声的瓶盖、运动型饮用场景等便体现出产品的唯一性。

“暴利”，不仅仅指单个产品的利润率高，也指所选营销区域消费者集中度高。比如农夫山泉“初出茅庐”时，为了推广以千岛湖为水源地的4L装桶装水，钟睒睒选择上海和杭州作为主攻市场，这固然因为两地离千岛湖生产基地较近，但也因为这两个区域均为消费者集中度高的市场。

“冲锋”时需要

配备什么“武器”？

1. 分销思路

包装水不可能自己蹦跶到消费者手里，因此水企需要选择合适的分销模式。

近年来，娃哈哈的分销模式为联销体，除总部和零售商外，中间还有三个层级的经销商，一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈会支付其大于等于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。

康师傅则根据不同地区设置不同的销售模式，总部和消费者中间的批发商层级数量不等。

农夫山泉的销售模式较为扁平，主要采用一级经销商和大客户直营相结合的销售模式。一般一级经销商会直接向零售终端出售产品，但在一些难以覆盖的偏远市场，也可能先向次级经销商出售。

水企创业初期如果一时找不到合适的经销商，也不要心急，拿声国际在此提供几个渠道，或许可以帮到你：

（1）参加行业内的专业展会，通过展会平台发展经销商。

（2）招聘有行业内营销经验的销售人员，他们往往可以提供经销商渠道。

（3）从阿里巴巴等商业服务平台搜索经销商关键词。

（4）订阅行业内报刊，关注一些行业内的公众号、视频号等，进行信息搜集。

（5）从终端往上回溯，在一些零售店买商品时善意询问一下进货渠道，从而一层层找到经销商。

2. 帮消费者建立消费逻辑

乔布斯说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这就是他们想要的东西。”

在包装水领域，消费者往往缺乏专业知识，因此即便你制造了一款“好水”，也需要耐心地教导消费者，让他们明白为什么水分好坏，为什么这瓶水是好水。不管是娃哈哈在创业初期采用的“教授代言”模式，还是农夫山泉在创业初期“炮轰”纯净水巨头，都是在帮助消费者建立对应的消费逻辑。消费逻辑建立起来了，才会有对应的消费行为。

当然，由于时代的变化，娃哈哈、农夫山泉创业初期采用的以报纸、地方电视台为主的营销模式已经过时，现在的水企有了更多的线上、线下平台可以采用。比如，专为水企服务的拿声国际公司会采用电商、新媒体、电视等渠道相结合的模式，以视频、文案、问答等多样化方法帮助水企营销。

3. 寻才，用才

创业初期的水企“百废待兴”，在各个方面都需要专业人才。娃哈哈的老板宗庆后提到过，在创业初期，朱寿民（时为浙江医科大学医学营养系教授）帮助他研发产品配方，顾馥思（工艺设备设计安装专家）帮他设计生产线流程，张宏辉帮他设计提取工艺。这些人都是宗庆后诚诚恳恳请来的，正是有了一个个人才的参与，才有了娃哈哈的一步步壮大。

对于正在创业的水企老板，在寻找人才时，可以借助行业内好友的引荐，借助以前同事的人脉关系，或是到高校官网上搜索科技部门、项目部门的联系方式，总之，在寻找人才方面，只要“精诚所至”，就会“金石为开”。

当然，这里的“才”不一定指具体的人，也可以指组织，比如拿声国际就是一家在饮用水行业经验丰富的策划类公司。

“冲锋”的具体路线如何确定？

一般而言，除消费者集中度外，水企在确定市场开拓路线时，还要考虑当地的分销人脉网络、广告费用高低、竞争强度等，比如娃哈哈在创业之初，先在生产基地所在的杭州开拓，之后拓展到浙江的其他地区，积累了大批资金后才开拓上海、北京等营销成本高的区域。

拿声结语：

创业初期的水企没有太多的试错成本，因此要谨慎地打好“初出茅庐第一战”，用胜利带来胜利，用资本带来资本。拿声国际将不断为大家分享水企知识，欢迎大家持续关注呦！

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