前言：

在创业之初，每个水企老板都会思考这样的问题：销售体系到底怎么搭建？

包装水属快消品领域，此领域的销售模式由简到繁大致分为六类：

（1）水企直销渠道模式

这种渠道模式的结构为：厂商——零售商——消费者。从其简短的结构就能看出，这种体系可以较好地控制物流与定价，并且对不同的渠道成员可以灵活制定销售策略，渠道信息透明度也较高，对促销时机也可以精准把握。但这种体系需要以良好的交通网络为基础，同时多而散的销售终端也对管理层造成较大压力。总体而言，这种模式适合人员密集且流动率高的城市群体。

（2）网络式渠道模式

这种渠道模式的结构为：厂商——经销商——批发商——零售商——消费者。这种传统分销渠道模式可以减轻厂房的人力物力压力，并达成较广的覆盖面，娃哈哈便属于此类。不过这种模式带有“同盟”性质，容易造成管理上的混乱，而且区域间“串货”的问题难以解决，并难以灵活应对市场变化。总体而言，这种模式适用于农村和中小城市市场。

（3）平台式渠道模式

这种渠道模式的结构为：厂商——渠道客户——终端零售商——消费者。百事可乐便是此类模式的代表。这种销售模式的作用是在消费密集型的一线城市做到深度分销，一般以街道为依据对不同经销商的负责范围进行清晰划分，每个经销商对所管区域内的销售终端准时送货上门。

这种模式能有效防范“串货”，而且服务精细化程度高、容易提高销售终端的忠诚度。但此模式下的经销商对所管区域的控制力较强，无形中增强了其议价能力，而且此模式的物流成本也较高。

（4）平台+网络模式

这种复合模式是在网络分销体系成熟的基础上，做到物流配送及时、价格平稳，来获得较高的客户评价。这种模式往往应用于经销商的区域影响力及经济实力较强的区域。

（5）网络辅助直销模式

这种模式是对直销模式的完善。可口可乐是此模式的代表，其产品一般以直销渠道模式销售，但在交通不利的偏远地区，当自身无力进行物流配送时，就会以网络模式来弥补，在当地大的批发市场选择经销商为销售覆盖面进行拾遗补漏。

（6）直销辅助网络模式

农夫山泉就属于此模式，不但在分销网络上尽可能扁平化，而且对KA客户等关键客户采取直销模式。随着经济的发展，KA渠道如今遍布县级以上城市的各个区域，水企如果不顺应此潮流，固执地依赖传统网络模式，会大大降低经销商为KA渠道服务水平，因此应以直销模式作为辅助，对整个市场起到控制、调整的作用。

（1）市场区域。选择经销商是为了让其覆盖某一地域的市场，便于潜在目标客户的选购，因此经销商的市场覆盖区域与水企目标消费区域的重合度是首要标准。

（2）产品组合/竞争关系。经销商往往同时经营多种产品，其已经营产品与水企自身产品是否存在竞争关系，或是否存在组合关系应纳入考量范围。

（3）经营特点。不同的经销商往往有不同的经营优势，其经营优势与水企产品的匹配度应纳入考量范围。

（4）合作意愿。经销商对水企产品的重视程度与合作态度是后续合作的关键因素。

（5）财务状况及信用。经销商的财务状况与信誉影响着品牌的声誉，因此水企对候选经销商的财务、信用情况应摸排调研，并纳入考量范围。

（6）促销组织能力。经销商除了保障货物的流通，也承担着营销任务，因此候选经销商的促销组织能力也应纳入考量范围。

（1）销售渠道“数字化”

信息技术的发展使如今的水企能够同时完成销售体系的“降本”与“增效”，以农夫山泉为例，其研发建立了NCP、MMS、IMS三大系统，分别负责企业销售管理，经销商业务、内部销售事务，既能对经销商库存进行大数据分析，也可以实时管理内部的一线销售与销售管理人员，不但巩固了扁平化的销售体系，而且以智能零售系统进一步完成市场下沉工作。

（2）销售体系“本土化”

不管是农夫山泉对关键客户的直销模式，还是可口可乐对偏远地区的网络模式，都是根据实际情况灵活调整销售体系的表现，水企要避免销售体系上的“教条主义”。

（3）销售团队“和谐化”

此处的“和谐”既指水企与经销商的和谐，也指经销商与经销商之间的和谐。

水企与经销商之间，往往出现相互牵制、暗中博弈的局面，经销商需要通过代理产品赚取差价，水企则借助经销商卖出产品。由于经销商比水企更接近一线市场，所以一些关键的消费数据及市场反馈需要经销商来提供，而经销商想要采取精准的营销策略也需要水企的指导。

因此，水企与经销商应保持良好关系，除履行合约上的各项条款外，水企可以采取电话形式定期进行慰问和鼓励，还可以通过定期培训的方式帮助经销商提升产品认知水平，拉近双方关系。

经销商与经销商之间，也往往“面和心不和”。经销商们在业务中难免因为产品辐射地域的重叠、营销模式的雷同，以及“串货”等因素而产生矛盾，此时水企应以合约的方式确立并落实奖惩制度，打击恶性竞争，维护团队合作机制，并对销售体系进行精简，避免出现制度性矛盾。