前言

近年来，中国饮用水市场迎来了空前的发展高峰。纯净水、矿泉水、冰川水等多种类型的饮用水产品相继推出，极大丰富了消费者的选择。根据最新数据显示，中国饮用水行业的企业数量已超过3.5万家，品牌总数达到3000多个。其中，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等知名品牌占据了市场的80%，而其余品牌则占有剩下的20%的市场份额。由于水产品本身无色无味，难以区分，新兴品牌在这一竞争激烈的市场中脱颖而出面临着巨大挑战。

但是，饮用水产品同质化真的就无法破局吗？

目前，国内市场上包装饮用水主要分为天然矿泉水、天然水和纯净水三大类。其中，天然水和纯净水占据了市场的主流地位，水源来自地表水或公共供水系统。相比之下，国家矿产资源中的天然矿泉水，由于其较高的国家标准要求，被视为更高端的品类。

根据灼识咨询提供的数据，到2023年中国即饮软饮料市场的零售额已达到9092亿元，其中包装饮用水占2150亿元，成为市场上最大的单一品类。同时，《2023饮用水白皮书》预测，至2025年，包装饮用水市场规模将超过3100亿元。

饮用水不仅市场潜力巨大，其毛利率同样颇具吸引力。以瓶装水第一品牌农夫山泉为例，根据农夫山泉2023年财报显示，包装饮用水产品的全年收益为202.62亿元人民币，较2022年增长10.9%。同时，其毛利率高达59.5%，比2022年的57.4%有所提升，主要得益于纸箱、标签及部分原材料成本的降低。简单来说，算上塑料瓶，售价2元的农夫山泉天然水每瓶可以赚取1.2元。

与行业内其他品牌如康师傅相比，康师傅的饮料产品在2023年的毛利率为32.1%，这意味着同样卖出一瓶水，农夫山泉的盈利能力是康师傅的近2倍。

包装饮用水如此可观的市场规模，对于急需市场扩张，或者需求第二增长曲线的企业来说，实在是一块难以拒绝的“肥肉”。自2010年以后，跨界进入饮用水行业的大品牌屡见不鲜，做地产的恒大冰泉、做服装的雅戈尔服饰、做乳制品的伊利、做啤酒的燕京啤酒和青岛啤酒、做果汁的汇源等等。

今年更是有两大热门IP高调宣布进入水行业，6月20日东方甄选正式推出“天然矿泉水”，7月9日胖东来创始人于东来在抖音平台低调发布一款360mlDL天然矿泉水产品，并配文“为水而来，期待”。

作为包装饮用水市场中销量增速最快的分类，矿泉水与普通瓶装水的主要区别在于对“水源地”的竞争，这也常被视为核心的营销策略。如东方甄选和胖东来切入饮用水市场用的都是世界三大黄金水源——长白山，而其他如农夫山泉“长白雪”、“恒大冰泉”、加多宝的“昆仑山”、中石化旗下的卓玛泉等矿泉水产品无一不是在重点强调其水源的稀缺性和健康益处。

尽管水源地的营销策略能突出产品的独特价值，但消费者可能对此产生审美疲劳，因为太多品牌采用类似的营销手法，使市场出现了一定程度的同质化。此外，由于矿泉水本身特性的局限（大多数矿泉水无色无味），使得其营销难度较高。

另一方面，瓶装水市场竞争的集中度极高，瓶装水赛道目前依然是大品牌的天下。根据尼尔森的数据，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这六大品牌约占市场八成份额。特别是农夫山泉，其水产品不仅销售额占比超过一半，而且利润率也是最高的，成为公司最赚钱的业务部分。

此外，产品同质化严重导致的价格战争，进一步加剧了市场的复杂性。品牌为了保持在竞争中的领先地位，常常采取降价促销等策略，这虽然短期内可以增加市场份额，但长远来看可能会损害品牌的健康成长和消费者对产品品质的信任感。

因此瓶装水行业的壁垒远比想象中的坚固，破局远没有那么简单。至今，跨界做水的大品牌，几乎没有一个能够对现在饮用水市场格局造成太大的影响。

饮用水市场的巨大潜力，吸引越来越多的品牌和企业入行，但盈利的同时也要面临激烈的竞争和产品同质化的挑战，如何从同类产品中突出，成为消费者首选的目标，是各大矿泉水品牌必须解决的关键问题。

1. 精准市场定位：锁定目标消费群体

当前，绝大多数矿泉水企业在品牌营销上缺乏针对特定消费群体的精准定位，通常只是简单地推广产品并期待消费者的购买。稍具规模的公司或许会投入一些广告，而行业巨头则依赖大规模广告投放来维护自身市场地位。因此，消费者倾向于选择他们所熟知的前两大品牌，而不是冒险尝试新兴小品牌。

巨头品牌我们暂且不说，他们有实力可以靠铺天盖地的广告去影响每一个人。但对于中小企业而言，特别是资金实力有限的公司，需要精准锁定特定人群，比如青少年、白领、爱美女性，养生老人等。明确了目标人群后，营销策略才会有明确方向，并能有效吸引目标顾客群。在行业普遍未采取此策略情形下，率先实施可大幅提升突破的机会。

2. 品牌主题创新：构建品牌文化

一旦确定目标消费群体，就应思考如何通过赋予品牌独特主题来加强与消费者的联系，并提升其自我认同感。可考虑围绕不同人群定制不同的品牌主题，例如为青少年设计“元气主题”，为年轻人设定“性格主题”，为白领打造“佛系主题”，或为女性创建“精致主题”等。精确的主题将指导品牌名称的创造，使品牌文化得以表达并与消费者产生共鸣。

确立了主题和品牌后，接下来的品牌定位需要突出这一主题文化，从而提升目标群体的人格及社会地位。这意味着所有的市场策略都应服务于特定的目标群体和主题。如果企业已经有既定的品牌名，则需在品牌定位上进一步深挖，寻找能够与消费者产生强烈共鸣且社会高度关注的概念，这不仅能节约广告成本，还可使品牌自然吸引流量。

3. 产品设计创新：将瓶标转变为信息媒介

已经明确品牌定位和目标消费者后，设计瓶型和瓶标应超越简约的美学，而非跟随大品牌的趋势使瓶标小巧、细致，我们应将瓶标视作传递重要信息的媒体。在这种设计理念下，品牌logo和产品名称应适当放大，而其他标准信息例如成分和生产日期则缩减至最少，以腾出空间来发布对消费者具有吸引力的内容，诸如尖锐的品牌定位声明或促进社会深度思考的价值观。只有拥有独特“新奇”元素的信息才能吸引消费者和媒体的注意。

此外，还可以挖掘品牌主题来增强创意，例如文化主题品牌可以在瓶标上展示经典文学人物和故事，如“水浒108将”“三国英雄志”及“红楼美女图”，这些均属公共版权资源，便于设计师发挥创造力。对消费者而言，每一瓶水不仅是饮用的选择，更代表了文化的传达和创新的价值，从而显著提升产品的区别性和话题性。

4. 创意诉求：精炼精神需求概念

在营销策略中融入另类的内容，传统的水源和水质诉求便显得不再那么核心。针对特定的品牌主题，比如针对年轻群体的“青春自由”主题，应该挖掘并精炼出青年群体长期追求但未能满足的精神需求。例如，提出“反抗束缚，享受无拘无束的青春特权”等概念，旨在触碰并挑战某些传统社会观念，激发目标群体的共鸣并引发社会讨论。

在当前互联网及自媒体盛行的时代，这类富有创新的诉求和观点将迅速被网红和博主发现并传播，成为吸引眼球的热点话题。如此一来，品牌的知名度和影响力可在不花费巨额广告费的情况下自然而然地扩散开来。

5. 传播创新：利用事件营销打造品牌声势

如果借助自媒体的力量还不足以打动市场，那么就应充分利用新闻媒体和户外广告的平台，策划有针对性的公关活动和事件营销。这些方法不仅成本低廉，效果却能远超常规广告几百倍。

成功的公关事件需要紧扣品牌主题，触碰社会广泛关注的热点问题，比如青少年教育、白领工作压力、爱情和生活目标等。因为这些话题与每个人的生活密切相关，很容易引发公众的广泛讨论和共鸣。

事件营销需要具备新闻价值和高度的社会关注。想象一下，一瓶水的营销活动不再只是宣传水源或健康，而是与社会问题挂钩，这种做法自身就具有很强的新闻性。在这种策略下，企业的产品、品牌甚至营销行为本身就成为了事件营销的核心，从而在造成社会影响的同时增加消费者和经销商的关注度和兴趣。

看似简单，实际上执行起来涉及深层次的创新和策略安排。问题不仅在于理解这些策略，更重要的是实际操作的难度：如果没有创新理念，如何可能创造出符合消费者期待和主题定位的品牌名？虽然在理论上不难，但市场上很少有企业能够成功实施这样的策略，即便是已有的传统商标，要提炼出具有社会影响力的定位概念和价值观也非易事，通常需要专业团队的合作。

综上所述，若企业能深刻理解并有效执行这些创新营销策略，并与专业团队紧密合作以确保策略的准确实施，将大幅提升在激烈市场竞争中的立足之地。在传统营销方法难以打开市场的情况下，采取这类叛逆而创新的策略不仅能为企业带来新的生机，而且是一种战略上的必然选择。面对巨头品牌的压迫和市场竞争的激烈，小品牌如果缺乏明显的突破将难以生存。相比之下，在增长乏力时，为何不尝试一种大胆的策略，利用低成本高效的方法尝试创造新的市场机会呢？

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