前言

2024年的瓶装水市场，犹如一场没有硝烟的战争，战况激烈程度超乎想象！从纯净水到矿泉水，各细分领域纷纷卷入这场“水战”漩涡。价格战此起彼伏，品牌竞争白热化，行业格局也在悄然发生深刻变革。究竟这场混战背后隐藏着怎样的市场玄机？又将对行业未来产生何种影响？

2024年的瓶装水市场，宛如一场热闹非凡的大戏。

上半年，纯净水市场硝烟弥漫，饮用水行业各巨头掀起激烈价格战。农夫山泉绿瓶纯净水上市后，迅速以每箱“9.9元”价格战搅动市场风云，怡宝、娃哈哈等领军品牌纷纷降价“应战”，市场仿佛回到十年前的物价水平。

年关将至，矿泉水品类也陷入价格战泥沼。“水中贵族”百岁山在电商平台放低身段，大打低价牌，12瓶570ml规格矿泉水仅售22.5元，单瓶约1.8元；胖东来和东方甄选更是将矿泉水单价定在1.5元区间，市场竞争的激烈程度不言而喻。

这场无声的战争持续升温，新老玩家各展奇招。主打天然水的农夫山泉亦投身战局，果断选择低价路线。12月16日，自媒体《食品内参》爆料，农夫山泉将在全国推出一款天然矿泉水新品，水源地为长白山，规格380毫升。据透露，某KA渠道促销时，15瓶（1箱）售价18元，折合500ml价格仅1.6元。12月18日，《每日经济新闻》记者从农夫山泉证实，该款矿泉水上新筹备中，且只有1个SKU。12月20日，农夫山泉官方公众号正式向大众推出全新产品——长白山天然矿泉水，共四款包装，多个平台都能购买。

曾经稳固的矿泉水传统价格带已“失守”。过去，业内认为500ml矿泉水零售价3 - 4元是合理区间，能兼顾三方利益。矿泉水因“稀缺性”与“健康牌”，一直是瓶装水品类的“价值担当”，品牌常借水源地为产品溢价。且相比其他包装饮用水，矿泉水因成本更高而处于高端地位。

然而，在“极致性价比”消费风潮下，传统经验失效，矿泉水市场面临前所未有的变革挑战。

在这场激烈的市场竞争中，农夫山泉作为行业巨头，其包装水业务一直是主营业务的坚实支柱，而天然水产品更是核心所在。从数据上看，2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品营收高达85.31亿元，占总营收的38.5%，这一数据充分凸显了该业务的重要地位。

农夫山泉在矿泉水领域的布局并非一蹴而就。早在2015年，农夫山泉就以长白山为水源，推出了一系列产品，如高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水以及长白雪等，长白山水源在农夫山泉的产品体系中占据着至关重要的地位。此次新品同样源自长白山，沿用了农夫山泉高端玻璃瓶水的经典图案，以及那标志性的红色瓶盖。这种延续性的设计不仅有助于强化品牌形象，还能让消费者在众多产品中迅速识别出农夫山泉的产品，加深品牌记忆。

娃哈哈方面，有媒体报道其进军矿泉水领域，在大润发、永辉超市等渠道售卖12连包绿瓶矿泉水产品，一提12瓶标价14.8元。娃哈哈回应称该矿泉水1999年就有推出，一直生产，局限在长白山工厂，覆盖东北，并非新品，其矿泉水和纯净水产品建议零售价均为2元/瓶。

除娃哈哈外，2024年不少新玩家加入战局。6月，东方甄选推出天然矿泉水产品，日常售价1.99元，会员价低至1.44元/瓶；9月16日，胖东来推出自营天然矿泉水（DL矿泉水），售价1.2元/瓶。“水中贵族”百岁山也降低身价，电商平台12瓶570ml卖22.5元，单瓶约1.8元。

自去年起，矿泉水市场上悄然打响一场激烈价格战，众多巨头与新玩家纷纷参与，对市场产生深远且具两面性的影响。

一方面，消费者成为直接受益者。各大品牌竞相降价促销，市场上高性价比瓶装水产品增多，消费者有了更丰富实惠的选择，能以更低的价格享受优质饮用水。另一方面，新晋玩家面临严峻考验。在巨头林立的市场格局中，新进入者竞争压力巨大，发展之路愈发艰难。

同时，矿泉水营销存在难题。营销难度大，尤其在水源地营销方面，虽水源地能承载产品价值，但市场同质化严重。众多品牌过度依赖水源地营销，如胖东来、东方甄选、农夫山泉、恒大冰泉等都以“长白山水源”为产品背书，导致消费者产生审美疲劳，“长白山水源”的独特性和吸引力下降。

在这样的市场环境下，百岁山创始人周敬良指出：“我们卖的不仅仅是水，更是水文化。”在竞争激烈的矿泉水市场，单纯依靠水源地营销已难脱颖而出，水源地营销与品牌营销须相辅相成。企业要挖掘独特的水源地故事，赋予产品深层次文化内涵，塑造深入人心的品牌形象。

例如，企业可深入探寻水源地的历史、地理、人文等特色，将其融入品牌故事中，让消费者在购买产品时，不仅关注水的品质，更能感受到背后的文化魅力。通过这种方式，企业能在激烈的市场竞争中，将自身与其他品牌区分开来，吸引消费者的关注和认可，从而在市场中占据一席之地。

1.巨头挤压下中小品牌面临困境

在包装水市场的激烈竞争中，头部品牌凭借强大的资金实力，重金抢占渠道、终端和排面，对二三线水饮品牌形成强大的“降维打击”，“市场倒挂”风险也随之增加。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着瓶装水竞争加剧，行业马太效应愈发显著，产业集中度将进一步提升。未来两年，中小型饮用水企业可能陆续退出市场，6个全国品牌预计将占据90%以上市场份额，地方品牌和特色小微品牌将遭受较大冲击。

2.市场规模存在增长空间

尽管竞争残酷，但也带来了积极影响。国联证券分析师认为，中国包装水市场人均消费相较于美日等国仍偏低，健康用水、大包装水等需求的增长有望推动市场规模进一步扩大。从竞争格局看，包装水行业CR5从2019年的56.2%提升至2023年的58.6%，显示出行业集中度在逐步提高。

3.短期竞争加剧，长期龙头优势明显且存变数

2024年，包装水行业受多重事件影响，竞争短期加剧，价格竞争使龙头公司的收入增长和盈利水平受到影响。但从长期看，龙头公司凭借渠道效率和成本领先优势，有望通过推出新品在中期抢占更多市场份额，推动行业集中度进一步提升。此外，农夫山泉新品矿泉水的推出给市场带来新变数，各品牌在价格、产品品质、品牌形象、渠道建设等多方面展开竞争，未来市场格局充满不确定性。

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