前言

2024年水战的竞争烈度和强度可用“史上最强”来形容。4月份上市的农夫山泉绿瓶纯净水，已经将纯净水价格卷翻了天，如今，这场水战还望延续到2025年。2024年12月20日，农夫山泉在官网发布一款全新的天然矿泉水。这款产品以长白山为水源地，规格为380mL，农夫山泉天猫旗舰店、京东自营旗舰店等均已上线。限时活动价为18元15瓶，折合下来500mL矿泉水的价格一瓶仅1.6元。这一价格与市面上3元/瓶的矿泉水主流价格相比，可谓“腰斩式”降价。

瓶装水行业的核心，不仅在于生产水，而在于如何高效地“把水送到消费者手上”。运输和渠道成本占据整瓶水售价的绝大部分，真正“水”的成本不过售价的1.5%。为控制成本，瓶装水企业必须遵循“500公里定律”——水从工厂到终端的运输距离不能超过500公里，否则运输成本将吞噬大部分利润，水企很难有利可图。这意味着，只有具备深厚渠道优势的品牌，才能在价格战中游刃有余。

农夫山泉正是依托其贯穿上中下游的完整产业链和规模化优势，构筑了坚实壁垒。从12大水源地布局到全国终端零售网络的深度下沉，农夫山泉已覆盖全国243万以上终端零售点，占中国零售点总数的11%。其中，188万终端位于三线及以下城市。这一“毛细血管式”的渠道网络，让消费者无论身处城市还是乡村，都能方便地买到农夫山泉产品，为其降价布局提供了强大支持。

2. 成熟的创新生态，抢占市场先机

多年来，农夫山泉创新一直不断。

一方面是对水源地的长期开发策略。农夫山泉在全国共建立了12个主要水源基地，构筑了稳固的水源壁垒。此次推出的新品矿泉水水源地长白山，是业内公认的世界优质矿泉水水源地，也是农夫山泉最重要的生产基地之一。

早在2002年，农夫山泉便在此建立了第一家工厂，是最早在该地建厂的饮用水生产企业之一。2002年，农夫山泉进军长白山，投资4.77亿元，建立了走出浙江的第一个生产基地，也就是靖宇工厂，为此引进了当时世界先进的水生产设备，每小时设计生产能力6万瓶。2015年起，农夫山泉以长白山为水源地推出了一系列产品，如高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水等。2021年，农夫山泉推出了3元价格带产品“长白雪”天然雪山矿泉水，2024年，农夫山泉又推出长白山天然矿泉水新品，杀入2元以下价格带。

另一方面，农夫山泉具有前瞻性的发展战略。满足顾客需求，不是一次性，而是一辈子。农夫山泉的创新力在于持续关注消费者需求的变化，前瞻性地布局战略产品，耐心培育消费习惯。以提升“内动力，不断创新”，寻找多条增长曲线为发展主线，在满足消费需求的基础上，基于消费者反馈不断优化产品结构和品牌形象，从功能性到情感价值持续赋能，一步步实现品牌与用户的双向奔赴。

水战背后的核心是竞争模式的升级。农夫山泉凭借强大的渠道网络、创新生态和战略前瞻，不断推动行业进入更高效、更优质的发展阶段。无论是价格战还是产品战，农夫山泉都用自己的方式告诉我们：创新和效率才是瓶装水市场竞争的制胜法宝，而赢得市场的关键，是始终把消费者放在第一位。

从经济学视角看，产品与价格大致可分为四种类型：高价高质、高价低质、低价低质、低价高质。高价高质虽利润丰厚，却因市场局限难以普及；高价低质则无法赢得消费者信任；低价低质虽覆盖一部分消费群体，但难以形成护城河。一旦市场上出现低价高质型产品，消费者的选择将迅速转向。

在当前经济环境下，消费者更加注重理性消费，对刚需品的支出尤为谨慎。矿泉水作为日常消费品，若仍维持“奢侈品”姿态，只会导致消费者流失。农夫山泉此次新品以低价高质的策略切入市场，精准迎合“质价比”消费需求，让优质矿泉水不再遥不可及。

2. 让竞争回归产品本身

中国包装饮用水市场的发展历经多阶段变迁。初期阶段，产品同质化严重，代工水盛行，质量参差不齐。随着消费者健康意识的觉醒和市场教育的深入，人们逐渐认识到矿泉水中矿物质与微量元素的重要性。然而，部分品牌在追求短期利益的同时，忽略了品质建设，甚至动摇了消费者对行业的信任基石。

农夫山泉的这款新品，凭借高品质和极具竞争力的价格打破了市场“高质高价”与“低价低质”的二元僵局。它不仅提升了矿泉水的市场“质价比”标杆，更重塑了行业竞争逻辑，推动企业回归品质初心。这不仅是一次产品迭代，更是对行业价值观的重新校准。

价格敏感性的增加并不意味着消费者会降低对品质的要求。尤其在矿泉水行业，消费者期待的是价格与品质的完美平衡。未来包装饮用水行业的竞争，不在于价格的单点突破，而是如何在品质上持续深耕。

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