前言

2024年，饮用水行业可谓跌宕起伏，市场三大巨头——农夫山泉经历了舆论风波、娃哈哈迎来突如其来的流量红利、怡宝母公司华润饮料在港交所挂牌上市。整个包装饮用水市场都陷入了价格战、品类战……并持续升温。新一轮“内卷”时代来临，竞争日益激烈，利润空间日益压缩，尤其是中小型企业，忙忙碌碌却收获甚微。2025年水企该如何应对新一轮的内卷危机？

饮用水行业的竞争，远非一场短期价格博弈就能左右市场格局。实质上，所谓的“内卷”背后，折射出的是行业竞争模式的转型升级和未来发展的持久战。

回顾中国包装饮用水市场的发展轨迹：从最初市场以代工生产为主，产品同质化严重，质量参差不齐，导致消费者体验差，市场秩序混乱；到如今产品百花齐放的局面，以及更加成熟且多样化的消费者需求。要想突破当前的发展瓶颈，饮用水行业只有追求专业化和精细化的发展路径。通过提升产品质量、优化服务体验，行业才能走出一条健康、可持续的增长之路，赢得消费者的长期信任与支持。

下面从“人、货、场”三大维度剖析行业发展：

1. 从“人”的角度看：用户主权崛起

当下的消费者不再是“千人一面”，而是“千人千面”的个性化用户。他们掌控力更强、自由度更高，不再满足于基础需求，而是追求更高的场景化、功能性和情感价值。这种转变意味着品牌不仅需要精准洞察用户心理，还要通过贴合用户需求的产品和营销方式，深度触达用户心智。

2. 从“货”的角度看：产品精品化与结构升级

随着消费升级，饮用水行业的品类结构发生系统性变化：产品从标准化工业品转型为个性化定制产品。细分化与专业化趋势愈加明显，例如主打养生的富锶、偏硅酸天然矿泉水、运动水、植物水等。同时，在新零售模式下，供应链效率和灵活性不断优化，推动了从产品开发到消费者端的全链条升级。

3. 从“场”的角度看：场景化与数字化加速

零售场景正经历从传统卖场到多元场景化的跃升。新流量平台如抖音、快手、小红书和B站等逐渐崛起，直播带货、短视频种草、私域运营等触达形式日益丰富，为品牌搭建起更具互动性和传播力的沟通桥梁。数字化转型已成为行业常态，“场景+体验”将成为未来竞争的重要驱动力。

从低端到高端，中国包装饮用水行业正经历深刻的分化与重塑。看似“内卷”的背后，是行业向更专业、更细化、更长远方向发展的必然趋势。未来，只有在“人、货、场”全维度上实现突破的品牌，才能在持久战中赢得市场。

归根结底，饮用水行业的竞争是一场渠道之战。品牌对货架、冷藏柜以及商家资源的掌控能力，直接决定了销量的天花板。尤其在当下产能过剩、渠道为王的市场环境中，水企亟需优先关注渠道开拓，特别是对资源有限的小型水企而言，渠道选择与优化更是成败关键。

在快消行业中，尤其是软饮料领域，渠道细分极为精密。按照渠道类型，通常可划分为：

• 现代渠道：包括大卖场、会员制卖场、连锁超市、小超市、连锁便利店等。

• 传统渠道：如食杂店、杂货店、书报亭等。

• 教育渠道：涵盖学校食堂、校内餐馆、校园杂货店等。

• 交通渠道：覆盖汽车站、火车站、机场、码头等场所。

• 景区与休闲娱乐渠道：涉及夜店、酒吧、KTV、影院、体育场馆等休闲场所。

• 餐饮与酒店渠道：适用于各类餐厅和酒店。

• 公共机构渠道：如政府机关、医院等场景。

• 电商与新零售渠道：以线上平台与自助售卖机为主。

此外，渠道还可按区域进一步细分为省、市、县、乡、村等层级，其复杂程度远超想象。

回归渠道搭建的本质：如何让产品高效率、低成本、规模化、多元化触达消费者？根据不同产品属性，对应的渠道策略自然也应因地制宜：如产品属性与销售场景的匹配，在明确产品定位后，优先选择最契合的渠道。比如高端水适宜布局在酒店、餐饮和商务场景，而性价比产品则更适合在超市、便利店和校园渠道中推广。对于细分与优化渠道策略，企业需针对不同渠道特点灵活调整，以提升渠道运营效率，同时确保资源的精准投入。

以农夫山泉为例，迄今，农夫山泉在全国拥有4000多个经销商、200多万个终端、12个水源地和生产基地。在渠道优势和全国产能布局背景下，公司通过规模效应降低边际成本，把“搬运水”做成了现金流不断的好生意。具体来看，农夫山泉对标可口可乐对渠道进行细分，为了保证细分渠道的深耕，农夫山泉从渠道维度对经销商进行了划分，同样也有布局标准。农夫山泉按照渠道类型将经销商分成8类：分别是：传统经销商，KA经销商，特通经销商，餐饮经销商，家庭渠道经销商，自贩机经销商，低温经销商，母婴经销商。

不管是按规模还是按渠道布局规划都是企业发展的方向，并且方向随着市场渠道和消费趋势的变化也可能产生变动。农夫山泉在经销商布局过程中，既兼顾了整体，同时又兼顾个性。

水企在渠道布局中切忌“一刀切”，理想的渠道规划是通过动态调整与持续优化逐步完善的过程。在未来，谁能以产品特性为导向精细化深耕渠道，谁就能在激烈的市场竞争中抢占先机。

在瓶装水市场的激烈角逐中，竞争维度多元交织，不仅涵盖渠道拓展、营销策略比拼，更深入到消费者认知构建层面。过去，品牌建设是由品牌方主导的单向传播过程，而在如今的市场环境中，消费者已不再是被动的接受者，他们成为了品牌传播的重要力量。品牌建设开始进入一个“双向互动”的时代，消费者的意见、需求与反馈，会直接影响到品牌战略的调整与优化。未来水企想要脱颖而出，打造让消费者认同的营销，进而放大品牌价值是关键之一。

以怡宝为例，近几年怡宝持续深耕体育营销，不断强化消费者与品牌之间的联系，在内容创作、互动玩法设计以及渠道拓展等多个关键节点持续发力，以达到品牌与消费者的双向奔赴。

具体实践层面，怡宝的体育营销布局广泛且深入。高端赛事层面，与中国国家队、中超联赛这些国内体育界的 “金字招牌” 紧密捆绑，借助顶级赛事的强大聚光效应，让品牌形象得以在高规格平台上熠熠生辉，快速提升品牌知名度与美誉度；大众体育范畴，怡宝广泛撒网，马拉松赛事的补给线上、各类群众体育赛事的现场，处处都有怡宝的身影，切实将品牌的健康关怀融入全民健身的热潮之中，夯实品牌的群众根基。不仅如此，怡宝还与 CCTV - 5 等极具影响力的全国性体育频道强强联合，深度整合媒体资源，打通传播壁垒，让品牌传播声浪席卷全国，拓展品牌辐射边界。翻开怡宝的招股书，“2019 年成为中国国家队的合作伙伴”“2021 年为 70 余支国家队日常训练备战补给及东京奥运会中国队饮用水保障” 以及 “2024 年冠名中国足球协会超级联赛” 等关键节点赫然在列，已然成为公司发展历程中的醒目里程碑，见证着怡宝体育营销战略的步步为营。

体育营销需要持之以恒地投入与耐心等待成果显现。正因此，怡宝并没有选择短期的体育热点，而是笃定奉行长期主义发展策略，始终坚守“引领行业发展，为大众提供安全、健康、美好的生活体验”这一核心理念，在稳步拉动产品销量的同时，精心塑造品牌高端形象，实现品牌声量在更大范围、更高维度的有效传播，逐步成长为中国包装饮用水市场的领军力量。

品牌营销绝非一蹴而就之事，它遵循着从认识到认知再到认同的规律，绝非简单的产品、服务陈列展示。本质是品牌与消费者搭建心灵沟通的桥梁，挖掘并兑现双方的共享价值。只有真正理解并掌握这个过程，品牌才能在竞争激烈的市场中立足，吸引并留住忠实的消费者。

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