前言

在当今竞争激烈的商业世界中，品牌的塑造和发展已成为企业成功的关键因素之一。随着消费者需求的不断升级和市场环境的日益复杂，传统的品牌建设方式已难以满足企业的发展需求。品牌IP作为一种新兴的品牌运营理念和方法，正逐渐受到企业的重视和青睐。对于饮用水企业而言，如何在同质化竞争激烈的市场中脱颖而出，打造具有独特魅力的品牌IP，已成为企业面临的重要课题。

1.IP的概念

在品牌领域，对于品牌IP的理解存在一些误区，将其简单等同于打造虚拟形象是不准确且片面的。实际上，打造虚拟形象不仅涉及高昂成本，短期内也难以对品牌产生显著回报。

“IP”最初作为知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，在当今商业语境下，其内涵已得到极大拓展。如今，我们所指的IP涵盖了众多有内容的文化产品，诸如漫画、动画、网络小说、综艺节目、影视作品，以及偶像明星、自媒体网红、电子游戏及其角色、吉祥物、潮玩手办等。

2.商业IP与品牌IP的关系

商业IP是经过品牌化运营的内容产品，自带流量与话题，拥有较高的知名度和影响力，具备庞大的粉丝群体以及强大的商业变现能力。

品牌IP则是在借鉴商业IP运营思路的基础上，对品牌营销中的各类传播手段和信息载体，如广告、物料、店铺、活动等进行深度的内容化改造，使其转变为可持续经营的内容产品。具体而言，这一过程包括将一次性推广活动转化为具有持续运营能力的营销阵地，赋予品牌人物角色特质，使广告更具感染力，将促销物料升级为文创产品，让店铺成为消费者乐于体验打卡的场所。基于此，品牌IP可细分为活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP这五类。

品牌IP的价值主要体现在两个方面：其一，为品牌赋予独特的识别语言和丰富的文化内涵，从而强化与消费者之间的沟通与联系；其二，为品牌创造一个持续活跃的粉丝平台，有助于累积品牌资产，实现用户的有效留存。

3.品牌构成要素的剖析

从品牌构成要素的视角出发，打造品牌需要综合运用LOGO、价值主张、形象个性、故事、角色等多种元素。其中，基础元素包含视觉元素（如LOGO、VI、产品设计与包装语言等，是消费者识别和记忆品牌的原点）以及文本元素（如品牌核心价值、诉求主张、使命愿景、品牌宣言等，为消费者认知品牌提供线索）；进阶元素为人格化元素（品牌形象、个性、角色及原型，能够让品牌受到消费者的喜爱并建立紧密联系）；再进阶则是内容化元素，它为品牌赋予故事、内涵、文化和精神属性，使品牌形象更加立体丰满。

4.品牌与IP关系的实例阐释

以NIKE和Air Jordan（AJ）以及adidas和adidas originals（三叶草）为例，NIKE和adidas是品牌，而Air Jordan（AJ）和adidas originals（三叶草）则是IP。

AJ背后有着篮球传奇迈克尔·乔丹的故事，每一代球鞋都融入了他的个人经历和传奇故事，同时具备独特的设计理念，因此不断被复刻和收藏。三叶草系列则以20世纪40 - 80年代的元素作为设计灵感，充满复古感，传承了adidas的经典产品，拥有自身独特的文化基因。

品牌的基础定义是符号化产品，具备名称、LOGO、商标并能在消费者心中形成认知烙印即可。然而，要使品牌具有吸引力和感染力，还需融入故事性、人格化、价值观等内容化元素。IP作为内容化产品，位于品牌之上。对于品牌和IP的关系，存在两种理解：一是品牌的IP，即对品牌营销的内容和形式进行品牌化运作；二是IP式品牌，运用IP的内涵和理念对品牌进行改造和升级，其中前者是后者的基础。

IP是内容与产品的有机结合，其本质是内容，形式表现为产品。内容具有吸引粉丝、解决流量问题的作用，而产品则有利于实现商业化变现。打造品牌IP的核心理念是“产品内容化，内容产品化”，这是通过内容元素提升品牌力的关键所在。

1.产品的内容化：突破同质化竞争

在同质化竞争日益激烈的时代，产品趋同现象难以避免。仅依靠功能来实现产品差异化不仅困难重重，而且容易被竞争对手模仿，消费者也难以感知技术和品质方面的细微差异。因此，企业不能仅仅满足于对产品进行符号化包装，而应实施产品内容化改造，通过注入丰富的内容来实现差异化，从而提高产品的竞争力和用户附着力。

同时，消费者对于产品的需求已经不再局限于功能层面，还包括情感和精神属性的满足。产品内容化要求企业将产品视为承载内容的容器，通过内容与消费者建立紧密连接，满足其非物质需求。例如，江小白通过在包装上印上富有情感共鸣的文案，成功打动了消费者，开创了白酒行业的蓝海市场。可见，内容能够为产品创造巨大的商业想象力。

2.内容的产品化：构建可持续的品牌资产

企业在打造品牌过程中，所采用的广告、物料、活动等内容形式往往存在资源分散、效果有限以及信息一次性、无法累积品牌资产等问题。内容产品化就是将内容当作产品进行精心设计，对零散的内容进行系统的组合封装，使其成为一个可复制、可迭代、可衍生的有机整体，如同产品一样能够持续经营，不断累积热度和认知，形成复利效应。

IP作为内容的高阶思维方式，在打造过程中需要特别注重内容产品的独立性和可持续性。

1.明确品牌定位与核心价值

打造饮用水品牌IP的首要步骤是明确品牌的定位和核心价值，这需要深入了解目标市场和消费者需求，从而确定品牌在市场中的独特定位。

• 目标市场分析

饮用水的消费群体广泛，但不同群体对饮用水的需求存在差异。例如，年轻消费者更注重产品的时尚感和个性化；家庭消费者更关注水质安全和性价比；运动爱好者则对产品的功能性有更高要求。因此，企业需要通过市场调研，精准定位目标消费群体。同时，分析竞争对手的品牌定位和市场份额，找出市场空白或竞争相对薄弱的领域，为品牌定位提供参考。

• 核心价值确立

基于目标市场的需求，确立品牌的核心价值。例如，某饮用水品牌可以将“天然纯净、源自优质水源地”作为核心价值，强调水源的纯净和天然，满足消费者对健康、安全饮用水的需求。核心价值应具有独特性和可持续性，能够在品牌的长期发展中保持一致，并贯穿于品牌的各个方面，包括产品设计、营销活动、品牌传播等。

2.塑造独特的品牌故事

一个引人入胜的品牌故事能够为饮用水品牌IP增添情感色彩，引发消费者的共鸣和认同感。

• 水源故事

突出饮用水的水源地特色和优势，例如讲述水源地的地理位置、自然环境、历史文化等，强调水源的独特性和珍贵性。比如，某品牌的水源地位于深山之中，周围植被茂密，水源经过多年的自然净化和沉淀，富含多种矿物质和微量元素，这样的水源故事能够让消费者对产品的品质产生信任。同时，可以结合当地的传说、故事或历史事件，为水源赋予更多的文化内涵。例如，传说某水源地曾是古代帝王的御用饮水之源，这种带有历史底蕴的故事能够提升品牌的形象和价值。

• 品牌发展历程

分享品牌的创立背景、发展过程中的重要事件和里程碑，让消费者了解品牌的成长轨迹和奋斗历程。例如，讲述品牌在创立初期如何克服困难，寻找优质水源，研发先进的生产工艺，以及在市场竞争中不断创新和发展的故事，能够让消费者感受到品牌的实力和诚信。此外，强调品牌在社会责任方面的担当，如参与环保公益活动、支持社区发展等，展现品牌的社会价值和责任感，增强消费者对品牌的好感度。

3.设计有辨识度的品牌视觉形象

品牌视觉形象是品牌IP的重要组成部分，直接影响消费者对品牌的第一印象。

• 品牌标志设计

设计一个简洁、独特且富有内涵的品牌标志。标志应与品牌的定位和核心价值相契合，同时要具有较高的辨识度和记忆点。例如，某饮用水品牌的标志可以采用水滴的形状，结合代表纯净、清新的蓝色色调，传达出产品的纯净、健康的特点。此外，品牌标志应具有一定的延展性，能够在不同的媒介和场景中灵活应用，如包装设计、广告宣传、线下活动等。

• 包装设计

饮用水的包装是消费者直接接触产品的重要环节，包装设计应注重美观、实用和环保。在包装外观上，可以采用独特的瓶身形状、材质或图案设计，吸引消费者的目光。例如，采用透明的瓶身，让消费者能够清晰地看到水的清澈度；或者在瓶身上印上与品牌故事相关的图案或文字，增加产品的文化内涵。同时，注重包装的环保性，选择可回收、可降解的材料，符合现代消费者对环保的关注和需求。

4.打造活动IP

通过举办各类活动，可以增加品牌与消费者之间的互动和沟通，提升品牌的知名度和影响力。

• 水源地探秘活动

组织消费者或媒体前往水源地进行实地参观和体验，让他们亲身感受水源的纯净和独特。在活动中，可以安排专业的讲解人员介绍水源地的情况，开展水质检测、水源保护等互动环节，增强消费者对品牌的信任和认同感。此外，可以将水源地探秘活动打造成定期的品牌活动，每年或每季度举办一次，吸引更多的消费者参与，形成持续的品牌传播效应。

• 健康饮水主题活动

结合健康饮水的理念，举办各类主题活动，如健康饮水讲座、饮水知识竞赛、亲子饮水活动等。通过这些活动，向消费者传播健康饮水的知识和方法，提高消费者对饮用水品质的关注和重视。在活动中，可以设置品牌展示区，展示品牌的产品和品牌故事，让消费者更加深入地了解品牌。同时，还可以推出一些优惠活动和互动环节，吸引消费者购买产品。

• 公益活动
  

开展与水资源保护、环保相关的公益活动，如植树造林、水源地保护志愿者活动等。通过公益活动，展现品牌的社会责任感，提升品牌的形象和声誉。可以与公益组织合作，共同发起公益项目，吸引更多的社会力量参与到水资源保护和环保事业中来。同时，通过公益活动的宣传和报道，扩大品牌的影响力和知名度。

5.创建人设IP

人设IP可以为品牌赋予人格化的特点，增加品牌的亲和力和趣味性。

• 品牌代言人

选择与品牌形象和核心价值相符的明星或公众人物作为品牌代言人。代言人应具有较高的知名度和影响力，能够吸引消费者的关注。例如，选择一位健康、活力的明星作为饮用水品牌的代言人，通过其形象和影响力，传递品牌的健康、纯净的形象。代言人不仅要在广告宣传中为品牌代言，还应积极参与品牌的各类活动，与消费者进行互动和沟通，增强消费者对品牌的认同感。

• 虚拟形象

创造一个具有个性和特色的虚拟形象作为品牌的代表。虚拟形象可以是可爱、有趣的卡通形象，也可以是具有科技感和未来感的形象。例如，某饮用水品牌可以创造一个名为“水精灵”的虚拟形象，代表着水的纯净和活力，通过动画、游戏等形式与消费者进行互动。利用虚拟形象开展线上营销活动，如发布短视频、直播互动等，吸引年轻消费者的关注和参与。同时，还可以推出与虚拟形象相关的周边产品，如玩偶、钥匙扣等，增加品牌的附加值。

6.持续创新与优化

品牌IP的打造是一个长期的过程，需要不断地创新和优化，以适应市场变化和消费者需求的变化。

• 产品创新

持续关注消费者对饮用水的新需求和新趋势，不断推出新产品。例如，针对运动爱好者推出含有电解质的功能性饮用水；针对儿童推出具有可爱包装和口味的儿童饮用水等。同时，加强产品研发和技术创新，提高产品的品质和口感。例如，采用先进的水处理技术，去除水中的有害物质，保留水中的有益矿物质和微量元素，为消费者提供更优质的饮用水。

• 营销创新

随着社交媒体和数字营销的发展，不断创新营销方式和手段。例如，利用短视频平台开展创意营销活动，制作有趣、有吸引力的短视频，吸引消费者的关注和分享；利用直播平台进行产品推广和销售，通过主播的介绍和互动，增强消费者的购买欲望。此外，结合大数据和人工智能技术，实现精准营销。通过分析消费者的行为数据和偏好，为消费者提供个性化的营销内容和推荐，提高营销效果。

• 用户反馈与改进

重视用户的反馈和意见，及时了解消费者对品牌和产品的评价和建议。通过用户调研、社交媒体互动等方式，收集用户的反馈信息，并根据用户的需求和意见，对品牌和产品进行改进和优化。同时，建立良好的用户沟通机制，及时回复用户的咨询和投诉，增强用户的满意度和忠诚度。

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