前言

水是生命之源，也是消费市场的“隐形金矿”。中国饮用水市场历经多年发展，从最初的“解渴”需求，到如今演变为健康、品质与功能的复合赛道。2025年，随着消费市场的进一步升级，饮用水市场正迎来新一轮洗牌。

自20世纪80年代中国包装饮用水行业初露锋芒，如今步入成熟稳健的发展阶段。市场规模从2019年的2017亿元达到2023年的3037亿元。预计未来5年我国包装饮用水市场规模将继续以8% - 9%的速度增长稳定增长，2025年可突破3100亿元，行业保持向好的强劲势头不变。

饮用水行业目前依旧是五大瓶装饮用水品牌农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅占据市场大半壁江山。不过，除了传统品牌外，饮用水市场近年来还迎来了多家新品牌。数据显示截至2024年国内与水相关的品牌数量超过3000个，而跟矿泉水相关的企业高达6.4 万家。这些新品牌中不乏知名企业的身影。去年6月20日，东方甄选推出天然矿泉水；9月16日，胖东来宣布自营饮用天然矿泉水正式上架销售；元气森林推出的“有矿”天然软矿泉水；伊利集团推出的“伊刻活泉”天然矿泉水等等，不少新品牌纷纷挖掘优质水源地资源，试图进军天然矿泉水市场。

随着多年的市场培育，消费者健康意识不断提高，更倾向于选择高质量的饮用水产品，推动了饮用水市场需求的增长，导致矿泉水类新品不断推出，未来这一品类的市场竞争会比以往更激烈。

今年，在消费需求和市场竞争的“双重影响”下，矿泉水品类市场风向已然明晰。当然，普惠化浪潮绝不意味着品质妥协。相反在"技术平权"效应的支撑下，饮用水产品会朝着"优价优质"进化。

目前矿泉水市场有以下几种产品类型：其中高价高质型产品，虽然有着丰厚的利润空间，但其定位注定了市场覆盖范围有限，只能满足小众高端消费群体的需求，难以在大众市场中掀起波澜。而高价低质型产品，完全是自毁长城，毫无诚信可言，这种短视的行为根本无法在市场中立足，更别谈长期主义的发展了。低质低价型产品，或许能在短期内吸引一部分对价格极度敏感的消费者，但低价绝不是核心竞争力，一旦市场上出现低价高质的产品，这些消费者就会毫不犹豫地转身离去。

矿泉水市场竞争的激烈程度早已不言而喻，加之在当下的经济大环境下，消费者变得越发理性，对于日常刚需的开支更是精打细算。作为生活的必需品，矿泉水产品价格与品质的要求正在被重新定义。

对于饮用水品牌而言，平衡好价格与品质是站稳市场的两大关键要素，因此水企必须在这二者之间找到一个完美的支点。只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐，实现长期稳定的发展。

目前饮用水市场除了基于水体本身的纯净水、天然水、矿泉水等细分类别之外，还出现了针对不同消费人群的：婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水；不同水源地类型的，冰川水、火山水等；不同功能的：富锶水、富锌水、低矿化度水等；不同适用场景的：运动水、一次性包装水、不同规格的大包装饮用水、集团定制水……饮用水细分品类愈演愈烈。

这种“百花齐放”的局面，使消费者在众多选择中徘徊，品牌忠诚度也随之变得极为脆弱。数据显示，近7成消费者在过去一年里，至少更换过两次饮用水品牌。对于饮用水品牌而言，在这场激烈的市场角逐中，如何精准捕获消费者的注意力，已然成为竞争的核心焦点。

近几年传统瓶装水市场呈现增长放缓趋势，细分领域饮用水市场快速崛起。弱碱性水、富氢水、火山水等新兴品类不断涌现，正在重塑饮用水行业格局，对水企而言抓紧机遇布局产品矩阵，抢占市场先机，共享行业红利是关键。

产品营销层面，不得不提起近段时间话题量剧增的短剧营销。短剧营销，不是让观众“看广告”，而是让观众“看剧的同时顺便接受品牌信息”。其形式虽然接近影视剧，但在精神内核上更贴近短视频。

在春节档，不少快销品牌都推出了各自的 “短剧硬广”。这种营销方式看似只是品牌策略的细微调整，实则深刻反映了当前市场需求的变化。各品牌以短剧为载体，将剧情和产品巧妙融合，做到了剧情完整、笑点密集、传播节奏精准把握。通过多样化的剧情和角色设定，把产品的特点和优势自然地呈现给观众，让观众在轻松愉快的氛围中接受品牌信息。与以往的品牌露出相比，“短剧硬广” 的宣传更加自然流畅，能够有效引导用户主动讨论，使品牌内容的传播更具延续性和吸引力。

短剧主要观众是年轻人，他们对新鲜事物的接受度高，消费能力强，这一部分群体正是饮用水品牌理想目标客户群体的一部分。在流量红利的逐渐消失和营销成本增加的大背景下，短剧营销方式给了饮用水品牌新的机遇，同时也是新的考验。

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