前言

产品包装作为品牌自我表达及沟通消费者的重要一环，是塑造品牌形象和传递产品价值的关键力量。当设计突破常规，被赋予创意思维时，品牌便能以更鲜活、更具感染力的方式与消费者对话，影响力自然倍增。本文我们聊一聊，怎么利用好瓶装水包装设计，带来产品营销的全新可能。

在文化赋能产品价值方面，中华优秀传统文化蕴含着东方美学智慧，是文化创作的珍贵素材。饮用水企业可借鉴地域特色、融合民族风情，通过现代化表达解构文化符号，让每一款水产品既能传递独特的中华文化韵味与审美追求，又能成为流动的文化载体。

今麦郎于2022年推出的「凉白开・十二时辰」珍藏版包装，正是文化赋能的典型案例。该产品以“传承中国饮水文化”为内核，选取《清明上河图》为视觉主线，通过十二幅连环画面展现汴京十二时辰的烟火百态，将“喝熟水”的传统健康理念融入瓶身设计。凭借深厚的文化内涵与创新表达，这款包装设计一举斩获包装界“奥斯卡”Pentawards金奖，成功将中国饮水文化推向世界舞台。（Pentawars是作为全球首个也是唯一专注于各种包装设计的竞赛奖项）

从企业角度来看，文化元素的融入让产品具备了独特的记忆点。对于消费者而言，在购买产品时，同样会被产品背后的文化故事所吸引，进而对品牌产生兴趣和好感。此外，文化传承类包装还能帮助企业拓展市场边界。对于有国际化发展需求的企业来说，富含中国传统文化元素的包装能够成为传播中国文化的窗口，助力品牌走向世界。

从市场需求和产品供给互动的视角出发，富含各个城市鲜活的形象和丰富的内涵的产品，是对消费者最生动、最直接的信息传递。当产品供给精准匹配市场对“家乡情怀”“当地文化”的需求，一瓶水便能化身行走的城市名片，用包装讲述千万消费者心中的家乡故事。

例如，安徽皖水饮品有限公司在2024年发布的文化新品【我爱宿州系列产品】。这一系列产品以诉说宿州 8000 年历史底蕴为特色，在瓶身标签设计上，将“宿州壮阔的历史”“白居易最诗意的爱情”“孝道文化”“虚线话”等特有的城市文化元素，转化为视觉语言，并印在瓶身一侧。消费者握持水瓶时，这些文字与视觉内容会共同唤醒人们对家乡的记忆，加深品牌印象。当瓶装水的包装设计承载起城市文化的厚重内涵，它便超越了单纯容器的属性，成为了有温度、能传播的城市代言人。

水企可以通过深挖地域特色，满足消费者对个性化、情感化产品的需求；也可以包装为杠杆，撬动品牌增长新机遇，在激烈的市场竞争中发出独特的“城市之声”。

产品一物一码能让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口。这种模式，打破了传统消费场景中“购买即结束”的单向路径，催生出无限可能的消费新场景。

利用瓶盖内的二维码设置，可将单次购买转化为多次主动交互。丰富的奖品矩阵不仅能刺激即时消费，更能通过微信生态将线下流量精准导入私域池，使产品转化为流量入口，构建起“购买 - 互动 - 留存 - 复购”的闭环——每一瓶水都成为品牌与消费者长期关系的起点。此外，二维码还可作为展示企业信息的窗口。在瓶身印上二维码后，消费者只需扫码，即可获取水源地信息、生产流程、质检报告等详细资料；甚至能赋予二维码“灵魂”，以此提升产品的附加值。

2018年，借清宫剧热播之势，农夫山泉携手故宫文化服务中心推出9款限量版 “故宫瓶”。瓶身二维码扫描后呈现的精美H5页面，以沉浸式的清宫画面，将故宫深厚的历史文化底蕴与现代科技完美融合。这些承载着历史故事与文化内涵的瓶子，不再局限于饮品容器的功能属性，而是摇身成为兼具观赏性与收藏价值的文化载体，让消费者在饮水的同时，也能感受传统文化的魅力。

中国饮用水产业分析师王锦春表示：一物一码是饮用水品牌数字化转型的“入场券”，更是品牌长效经营的利器。当消费者指尖轻触二维码，这场品牌与用户的双向奔赴便已启程。是浅尝辄止？还是深耕细作，将每一次扫码转化为信任积累与情感联结？决定权掌握在品牌手中。

大家还记得去年的国际车展，小米汽车雷总手持定制水的场景吗？在广州车展的小米汽车展台，每日会免费供应车展限定矿泉水，限量10000瓶，每人限领一瓶，发完即止。这瓶水，水质和口感与市售普通矿泉水无异，只不过瓶身包装颜色不同，共有9种，据雷军之前在视频里透露这个设计是配合小米SU7汽车的外观颜色，且印有小米公司在产品发布会时雷军说过的一些品牌“金句”。随后这一“品牌周边”就被网友放在二手交易平台上架销售，最高有标出两瓶132元的价格。

一瓶水，能代表一种生活态度、传递一种品牌声音，更彰显着企业的生命力 —— 这正是“个性化定制水”的魅力所在。自10年前天地精华推出第1瓶定制水至今，中国“定制水”赛道已走向成熟。市场数据显示，中国每10瓶定制水中就有8瓶来自天地精华！该品牌在每瓶水包装上设置唯一二维码，个人扫码可实现个性化定制（如文字、图案上传），企业扫码则能定制电子宣传页面，让每一瓶水都成为品牌行走的“广告牌”。

定制水虽属于小众赛道，却拥有无限的发展潜力。越来越多的个人和机构开始选择定制水，将其作为展示自身形象的独特载体，不仅为客户群体提供了差异化的宣传渠道，也为饮用水企业开辟了全新的业务增长点。

其实，一直以来，品牌形象曝光都是企业在市场竞争中的关键问题之一。在当下繁杂的市场环境中，定制水堪称一种低成本、高成效的传播方式。华南区域湛江北纬二十二的陈沐总、湖北宜昌的陈云总等行业领军人物，在全产业定制水领域深耕，实现了从标签生产到终端销售的全链条一体化运作。这些行业先锋的实践，也充分印证了定制水赛道“上不封顶”的商业潜力。

是手机离不开我，还是我离不开手机？”这个话题在这里并不重要，重要的是我们生活在“机不离手”的数字时代……包装界紧随科技潮流发展，依托人们日常随手不离的手机，宣传也会随之变得便捷高效。

从资讯获取到趣味互动，再到价值共鸣，科技能够赋予瓶装水品牌前所未有的“对话能力”。上图，这款来自10年前的日本设计师Yoshinaka Ono的矿泉水包装设计，采用了每日新闻作为矿泉水包装设计的图案，至今这款设计都是无法超越的经典。该产品为了保证新闻的可读性与更新，在一个月的时间内，推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻。

当一瓶水的包装既能在货架上“一见钟情”，又能在使用中“得心应手”，更能在情感上“一见如故”，它便不再是简单的商品容器，而是品牌与消费者对话的“超级符号”。

*原创文章转载请注明作者、出处*