前言

瓶装水曾是最普通的商品，如今却成了竞争最激烈的市场之一。进入2025年下半年，饮用水行业正经历深刻变化。表面上，价格战的硝烟似乎渐渐消散，但实际上，围绕水源、渠道、品牌、产品的全方位竞争正在升级。1-2元水已成标配，利润被压缩到极限，大小水企同台对决，“水”这块蛋糕正在被重新切分。

1.农夫山泉：茶饮反超，结构转型

2025年上半年，农夫山泉收入256.22亿元，同比增长15.6%；净利润涨了22.1%。最大变化是业务结构：茶饮首次突破百亿元，占总营收39.4%，第一次超过包装饮用水，成为主要收入来源。这个“水+饮料”双轮驱动的模式，降低了对单一包装饮用水的依赖，也增强了抗风险能力。

不过，包装饮用水虽重回增长，受之前行业价格战的影响，其收入和利润水平仍低于2023年同期，正在从利润引擎转为流量基础和渠道护城河。农夫山泉转型有成效，但包装饮用水业务复苏仍是难题。

2.怡宝：受困价格战，增长乏力

怡宝母公司华润饮料上半年业绩表现不佳，营收62.06亿元、利润8.05亿元，同比分别下降18.5%和28.7%。其中，包装饮用水收入52.51亿元，同比下降23.1%，占总收入84.6%，各种规格的水产品收入全面下滑，显示出价格战对其造成的冲击之大。

虽然饮料业务收入增长21.3%，达到9.55亿元，占总收入比例从10.3%提升至15.4%，但由于规模有限，难以弥补包装饮用水业务下滑带来的缺口。怡宝过度依赖单一业务的产品结构，使其在行业价格调整中缺乏足够的缓冲空间。

3.娃哈哈：热度回落，面临现实考验

在娃哈哈2024年底宣布业绩恢复至十年前水平后，2025年的市场表现出现波动。据内部销售系统数据，2025年1-9月公司实际销售额为279亿元，较去年同期下降约3.46%。电商平台数据显示，7月中旬娃哈哈日销量出现明显下滑，从之前的1万-1.2万区间降至5000-7500区间。

线下渠道反馈也印证了这一趋势。北京多家便利店、商超反映，娃哈哈销量与以往相比没有明显变化，仅有少数店主表示进货量有所减少。经销商层面面临更大压力，食品招商网采访的6位经销商中，有4位表示今年销量与去年基本持平，另外两位出现不同程度下滑，部分经销商甚至以低于正常价格出货以缓解库存压力。这些情况表明，娃哈哈在经历去年短暂的热度之后，正面临市场回归理性的现实考验。

1.头部企业多元化承压

包装饮用水增速放缓，头部企业主动寻求第二曲线，发展茶饮料、功能饮料、果汁等。农夫山泉布局无糖茶、有糖茶、果汁、即饮咖啡；华润饮料单年推出14款新产品，覆盖多个细分市场。

然而，市场增长已显疲态。无糖茶品类增速明显放缓，马上赢数据显示，2025年2月、3月无糖茶增速转负，而2023年曾出现单月同比增速超100%的盛况。农夫山泉茶饮料收入增速也从往年的60%下降至2025年的不足20%，显示市场逐渐饱和，头部企业的多元化转型仍面临挑战。

2.跨界玩家凭渠道与流量切入

2024至2025年间，胖东来、东方甄选、元气森林等品牌相继入局包装饮用水领域，凭借各自的渠道优势和创新营销模式，进一步瓜分传统水企的市场份额。胖东来依托其强大的自有零售渠道和独特的品牌口碑，成功将饮用水业务嵌入到现有的零售生态中；元气森林则发挥其擅长的网红打法，通过社交媒体营销和年轻化设计快速打开市场；东方甄选凭借直播带货优势，打造出具有内容基因的饮用水产品。这些跨界者凭借渠道、流量或营销方面的核心能力，从不同维度重塑行业竞争态势。

3.区域品牌走特色化与差异化路线

除了全国性品牌和跨界玩家外，区域品牌也在积极寻求突破。典型如江西润田实业，凭借省内58%的市场占有率启动上市计划，靠高性价比矿泉水（1.66元/瓶）和纯净水（1.16元/瓶）谋求全国化；安徽石台县等拥有独特富硒水源的地区，则走差异化高端路线，主打健康养生概念，避免与巨头的正面竞争。

更多水资源丰富的地区也提出“水经济”战略，试图将水产业打造为城市新名片与增长点，浙江丽水推出“丽水山泉”，淳安县2024年水饮料收入161.3亿元，黄山、六安、涟水等地也在打造“水文章”。

其中，泉阳泉表现亮眼。依托长白山水源和高于国标的质量，在2025年三季度营收3.38亿元，同比增长13.20%。泉阳泉在吉林本地以1~1.5元/瓶的600ml产品为主，并拓展辽宁、黑龙江、京津冀及南方市场；由于缺乏全国经销体系，泉阳泉重点发力电商、美宜佳等连锁商超，以及中石化、南航等特通渠道，并通过为盒马代工、登陆“与辉同行”直播间提升品牌影响力，展现了区域品牌的灵活竞争力。

1.价格战挤压利润空间

如今卖瓶装水几乎没有利润，尤其是基础款纯净水。但商家又不得不参与竞争，因为它能吸引顾客。虽然2025年的价格战在表面上有所降温，实际竞争却更激烈。

时代财经数据显示，在天猫平台上，农夫山泉550ml绿瓶纯净水售价约1.12元，怡宝555ml纯净水1.19元，娃哈哈596ml纯净水1.29元；农夫山泉红瓶天然水约1.28元。消费者对单瓶纯净水的心理价位主要集中在1.2—2元（占47.85%），其次是0.8—1.2元（占40.65%）。这种价格共识让“1元水”成为行业标准，靠卖水赚钱越来越难。

以农夫山泉为例，包装饮用水业务利润率从2022年的39%降到2025年上半年的35.44%，2023年为36.4%。可见竞争持续加剧，利润不断下滑，已是行业普遍情况。

2.高附加值产品破局

在基础水利润被压缩的情况下，企业纷纷将重心转向高附加值产品。中国饮用水产业分析师王锦春认为，大型企业需要通过“四化”策略突围：业务多元化、区域一体化、价费合理化、管理精细化。同时，从单一卖水转向提供综合水环境服务，发展功能水、泡茶水、母婴水等业务，建立新的增长点。

而中小型水企的不少品牌可以通过推出功能型饮用水，如富硒水、弱碱水、富锶水等，来满足消费者对健康的需求。这类产品不但价格更高，还贴合“喝水不仅为解渴，更为健康”的理念。通过升级产品结构，企业既能摆脱价格战的困境，又能维持合理的利润。

当解渴不再是唯一需求，饮用水企业必须提供更多的“价值”。

1.功能升级：健康成为新焦点

近一半消费者（47.19%）在选择饮用水时，最看重“产品成分与纯净度”；另有37.78%的人关注“健康功效”。这说明，喝水正逐渐被视为一种便捷的健康管理方式。

基于这一趋势，富硒、富锶、弱碱等功能性产品，开始从小众走向大众。一些主打“抗氧化”“增强免疫力”等概念的水，尤其受到健康意识强的消费者青睐。

与此同时，传统纯净水市场也在分化：一部分人认为“水只要安全就好”，更倾向选择高性价比的基础款；另一部分人则愿意为特定的健康功效支付更高价格。这种分化促使企业必须精准把握不同人群的需求，提供与之匹配的产品。

2.品牌故事：用情感联结用户

品牌影响力在消费决策中愈发重要。超过半数（57.25%）的消费者在选购时会优先考虑品牌。他们不仅关心产品本身，也越来越在意品牌背后的故事，比如水源地是否纯净、生产过程是否环保、企业是否承担社会责任等。

以农夫山泉为例，其推动的“千岛湖水源地生态保护计划”，不仅保障了水质，也强化了消费者对品牌的信任。2025年上半年，农夫山泉新增三大水源地，总数达到12个。此外，农夫山泉还推出“纯透食用冰”、开发水源地旅游、在瓶身标注水源信息，将“天然水”的概念转化为可感知的情感价值，有效提升了用户黏性。

3.渠道便利：便捷比低价更重要

在购买渠道上，便捷性已成为消费者最看重的因素。调研显示，41.05%的人将“购买是否方便”作为主要考量，包括距离远近、是否容易到达等实际体验。

这一需求推动了线上线下全渠道发展，尤其是即时零售的快速崛起。例如，农夫山泉在抖音平台每天直播15小时，覆盖从早到晚不同时段的人群；同时参与拼多多的“百亿补贴”，以适度让利换取流量。这种多平台策略成效显著：两大平台月均GMV超千万元，618期间连续十年水饮类销量冠军。

可以看出，渠道是否多元、购买是否便捷，正成为影响消费者选择的关键因素。

1.即时零售成为必争之地

2025年，即时零售的重要性更加突出。一直深耕低线市场的娃哈哈，依靠渠道调整成功进入一线市场。今年3月，娃哈哈终端渠道建设负责人李一对媒体表示，娃哈哈饮用水已进入全家、盒马等商超，并通过美宜佳的1万多个网点进入广东。到6月，广州批发商已把娃哈哈列为常规进货品牌。

即时零售能满足消费者“随时能买”的需求，大幅提升品牌的市场覆盖率。面对娃哈哈的进攻，其他水企不得不加码投入。据艾瑞咨询数据，2024年中国即时零售市场规模已突破2万亿元，其中饮用水品类的即时消费渗透率年增速达47%。这片高速增长的市场已成为各大水企的必争之地。

2.数字化精耕终端

在激烈的渠道竞争下，数字化精细化运营是龙头企业稳住优势的关键。农夫山泉的做法堪称“精细到毛细血管”：业务员每天需拜访25家门店，检查生产日期、调整陈列位置、监测竞品销量、收集顾客反馈，并实时上传到企业微信系统。例如在杭州某社区便利店，业务员根据天气和历史销量预测补货：“下周三，您店里的550ml红瓶水需要补3箱，茶π柠檬味补1箱。”

这种精准的终端管理，让农夫山泉在便利店、商超的铺货率仍居行业第一。但娃哈哈的快速扩张，也迫使农夫山泉投入更多资源维持优势，终端管理成本不断增加。

3.直播重塑送水模式

水站直播作为新兴的销售渠道，正在改变传统的送水模式。农夫山泉、怡宝、洞庭山等品牌，纷纷开设自家直播间，同城送水水站也加入直播阵营。销售表现非常亮眼，农夫山泉小时达5L4桶规格的一次性桶装水，累计销量达45.1万单；北京同城憨小二送水水站甘佑山泉18L2桶规格的一次性桶装水累计销量达1.6万单。

直播不仅让水企直接触达3-5公里范围内的核心客户，省掉中间环节，还能在品牌传播和消费者教育中发挥作用。艾媒咨询数据显示，54.12%的消费者通过品牌官网或社交账号获取饮用水信息。直播的品效合一，让它成为2025年水企不可或缺的渠道。

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