前言

今年，社交电商与直播带货继续火热，形成了强劲的线上消费推动力。与此同时，水企长期以来依赖的线下渠道，尤其是下沉市场的传统水站面临流量分散、运营成本高、难以触达年轻用户等瓶颈。在新消费、新渠道时代背景下水企急需转型。“水站直播”应运而生，它将“直播带货”与“水站实体渠道”相融合，通过直播，多家水站的营业额实现了翻倍增长，成为水企及水站“自救”的突破口。

本文将深入解析其底层逻辑、运营要素、优势价值，为水站提供可落地的策略参考。

1.水站直播的定义

“水站直播”是饮用水行业在即时零售业态深度渗透背景下，形成的一种融合线上流量运营与线下即时履约的创新型营销范式。从运营主体看，其核心参与方包括水企、水站及合作主播，三方通过协同机制实现流量转化与服务落地；从渠道载体而言，其依托抖音小时达直播等即时零售平台构建，以直播营销模式开展饮用水产品的数字化交易场景。

2.水站直播流量主体是谁？

在具体运营逻辑中，主播作为流量转化的关键节点，是饮用水产品价值传递与消费决策引导的关键角色。也就是说产品是固定不动的，是直播间的人赋予了“产品生命力”。 直播过程中，主播需基于产品特性（涵盖水企/水站自有品牌及合作品牌）进行专业化解读，降低消费者决策门槛，促进线上订单转化。直播间作为流量聚合枢纽，借助平台算法推荐机制与曝光规则，实现目标客群的精准触达，有效拓展水站的辐射范围与获客半径。

水站直播构建了“直播引流-线上下单-线下即时配送”的闭环链路，消费者完成订单支付后，水站依托前置仓布局与配送网络实现短时效达，这种快速履约能力在满足消费者对即时性用水消费的需求的同时，重塑了水站配送服务标准与用户体验。

3.头部水站直播的效果如何？

2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，预计2030年突破2万亿元。消费者对“即时满足”需求强烈，超50%的“95后”期待当天甚至半天收货，非餐饮品类（如生鲜、日化、母婴用品）订单占比超60%，高价商品增长显著。拿声国际在抖音搜索水站直播可以看到，农夫山泉、怡宝、洞庭山等饮用水行业的头部品牌，都开设了自家品牌水站直播间，同城送水的水站也在扎堆直播。这些水站的销量更是可观。

农夫山泉小时达5L*4桶规格的一次性桶装水，累计销量达45.1万单，北京同城憨小二送水水站甘佑山泉18L*2桶规格的一次性桶装水累计销量达1.6万单，虽然水站直播间的人数不多但是销售额不低，充分印证了即时零售业态背景下水站直播这一新型售水模式的市场潜力。

既然水站直播这么火，那么到底该怎么玩？这个万亿级的即时零售赛道，水企该怎么入局？下面从水站直播的底层逻辑继续分析。

1.直播带货的核心——人、货、场

①人：在水站直播中，“人”主要包括主播、粉丝（消费者）以及运营团队。

主播是直播的核心人物，其形象、口才、专业知识和销售能力直接影响着直播的效果。一个优秀的主播能够吸引粉丝的关注，建立起与粉丝之间的信任关系，从而引导粉丝下单购买。

粉丝是直播的目标受众，了解粉丝的需求、喜好和消费习惯，是制定直播策略的关键。通过与粉丝的互动，收集他们的反馈和意见，不断优化直播内容和产品服务，能够提高粉丝的粘性和忠诚度。

运营团队则负责直播的策划、筹备、推广以及后台管理等工作。一个高效的运营团队能够确保直播的顺利进行，提升直播的质量和效果。

②货：“货”即产品。

对于水站直播来说，产品的品质、价格、种类和包装等都是影响销售的重要因素。在选择产品时，要确保产品的质量过硬，符合消费者对于健康、安全的需求。同时，要根据市场需求和竞争情况，合理定价，制定具有吸引力的促销策略。

此外，丰富产品种类，满足不同消费者的多样化需求，也是提高销售额的重要手段。例如，除了常规的桶装水、瓶装水外，可以推出功能性饮用水、定制水等特色产品。在产品包装方面，注重设计的美观性和实用性，能够提升产品的吸引力和辨识度。

备注：功能性的水产品，要具备科学性数据支撑，通过实验的方式呈现给粉丝直观感受。

③场：“场”指的是直播的场景。

包括直播间的布置、氛围营造以及直播平台的选择等。一个舒适、整洁、具有品牌特色的直播间，能够给观众留下良好的第一印象，增强他们的观看体验。

中国饮用水产业分析师王锦春老师表示：对于饮用水直播，不需要把直播间打造成多么高大上假大空，真实感是第一需求，场景真实感和货品的真实感需要合二为一，抖音平台对“真实空间”会给予更多流量支持。

在直播平台的选择上，要根据目标受众的特点和平台的流量分布情况，选择合适的平台进行直播。目前，抖音、快手等短视频平台以及淘宝直播等电商平台，都是水站直播的热门选择。这些头部平台拥有庞大的用户群体和强大的流量支持，能够为水站直播提供广阔的发展空间。

2.直播带货的关键——信任建立

在直播购物中，消费者与商家之间存在着一定的信息不对称。消费者无法像在实体店购物那样，直接接触和体验产品，因此他们对于产品的质量和商家的信誉存在着疑虑。如何在直播过程中建立起消费者的信任，是直播带货成功的关键。

主播的专业形象和口碑：主播作为商家的代表，其专业形象和口碑对于消费者的信任建立起着至关重要的作用。主播要具备丰富的产品知识和行业经验，能够准确、详细地介绍产品的特点、优势和使用方法。同时，主播要保持诚实、守信的态度，不夸大产品功效，不虚假宣传，赢得消费者的信任和认可。

产品的展示和体验：通过直播镜头，将产品的外观、细节、生产过程等全方位地展示给消费者，让他们能够更加直观地了解产品，增强产品的可信度和说服力。例如，在直播桶装水时，可以展示水站的配送流程、水桶的清洗消毒过程，让消费者放心购买。

品牌的影响力和信誉度：品牌是消费者选择产品的重要依据之一，具有较高知名度和良好信誉度的品牌，更容易获得消费者的信任。在水站直播中，可以借助品牌的力量，强调产品的品牌背景、质量认证等信息，提升消费者的购买信心。

3.直播带货的动力——利益驱动

消费者购买产品的根本动力在于满足自身的需求，同时获得一定的利益。在水站直播中，通过设置各种优惠活动、促销策略和奖励机制，能够激发消费者的购买欲望，促使他们下单购买。

价格优惠：价格是消费者购买决策的重要因素之一，通过直播提供限时折扣、满减优惠、买一送一等价格优惠活动，能够让消费者感受到实实在在的实惠，从而吸引他们购买产品。例如，在直播中推出桶装水的团购活动，多人拼团可以享受更低的价格。

赠品促销：除了价格优惠外，赠送赠品也是一种常见的促销手段。在水站直播中，可以根据产品特点和消费者需求，选择合适的赠品进行促销。例如，购买一次性桶装水赠送水杯、自动抽水机等赠品，增加产品的附加值，提高消费者的购买意愿。

互动奖励：在直播过程中，设置互动环节，如抽奖、问答、点赞等，鼓励观众积极参与互动。对于参与互动的观众，给予一定的奖励，如优惠券、礼品、现金红包等。这种互动奖励机制，不仅能够增加直播的趣味性和参与度，还能提高观众的黏性和转化率。

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