前言

2025年，中国包装饮用水市场在多轮行业洗牌后，竞争格局愈发复杂多元。在规模即将触及3000亿元临界点的关键阶段，包装饮用水行业的增长逻辑已暂时告别了单纯依靠低价倾销的“价格博弈”，转而进入拼生存厚度、拼价值高度的新阶段。

站在这一承前启后的节点，拿声国际结合深度行业调研与前瞻性思考，凝练出6大年度核心关键词。（本篇对前三大关键词进行分析）这些关键词不仅精准复盘了2025年饮用水行业的整体运营与发展轨迹，更将为行业内各品牌在未来激烈角逐中找准破局路径、实现差异化突围，提供关键的方向指引。

“价格厮杀”向“理性竞争”回归

2024年至2025年上半年，行业因头部巨头的市场争夺陷入了前所未有的“低价内卷”漩涡。“1元水”“8毛水”甚至更低价格的产品充斥市场，价格战的硝烟不仅极度压缩了行业利润空间，更导致部分中小品牌为生存被迫牺牲品质，扰乱了正常的市场秩序。这场“牺牲价值换份额”的恶性竞争，让行业陷入增长迷局，也引发了消费者对质量的担忧。

在2024年到2025年价格混战的时期中，循环桶的单桶毛利在2-5元之间徘徊；小瓶水公域平台“价格绞杀”，利用补贴券，单品的销售价格低至0.29元/瓶，行业内的“价格恶性竞争”席卷了除了头部品牌外的所有“水产品”！是的，是所有！

转机出现在2025年下半年：瓶装水价格体系趋于稳定，逐步回归合理区间。随着“防止内卷式恶性竞争”被明确提出并纳入监管重点，强化行业自律的政策导向不断释放，市场开始从“价格厮杀”向“理性竞争”回归。同时，头部品牌在“价格混乱”的线上销售中，除了特殊日期外，最后一个季度，平均每一个月就做出价格约束规定。例如，百岁山在抖音等主流渠道的单价回升至2元/瓶核心区间，农夫山泉核心规格也稳守2元价格带。这背后，是市场重心从“抢份额”向“提质量”的根本转移。

品牌的话语权和国家政策相关约束，是可以让行业在“良性竞争”中看见希望的。在这场恶性价格战中，我们看到，品牌端有的品牌凭借高毛利产品稳坐龙头，有的则深陷价格战泥潭导致业绩颓势，更有品牌依托“情怀+创新”实现复苏。而在用户端，消费者的购买决策维度正变得更加多元：除了价格外，购买渠道多样化，便捷性（如即时零售配送效率）、产品可靠性以及品牌的社交露出度，共同构成了新的消费决策矩阵。

“一次性”VS“循环桶”厮杀已经“在路上”

注：大包装容量：包含了“一次性大包装水”VS“循环桶水”。

中国桶装水行业三十年的发展历程，从循环桶水独霸到两大阵营正面抗衡，中国饮用水市场3100亿元市场（桶水+包装饮用水）的竞争已进入白热化。2025 年，一次性与循环阵营份额比达 3.5:6.5，渗透率超 35% 的一次性大包装水，正与传统循环桶水展开多维度博弈。

这场博弈的序幕，早在2024年初便已拉开。2024年2月，农夫山泉19L一次性大包装水在北京市场正式全面上市，一举打破大包装水市场的“旧生态”，推动整个大包装水市场格局向“新生态”加速过渡。

①“一次性”VS“循环桶”厮杀中，我们先确定几个问题：

• 容量界定：大包装容量15L及以上标准最佳

• 对标循环桶：15L（天地精华）/16.8L（景田）/19L（农夫山泉）。【备注：12L不作为入局考量】

• 重点渠道：家庭渠道和商务单位渠道（占比90%）

• 用户选择：对于消费者，“一次性”VS“循环桶”厮杀对他们不重要，他们更看重的是价格和服务配送。

  
  

②2025年“一次性”VS“循环桶”核心冲突四大维度

1）安全与成本的底层矛盾：一次性水以“无二次污染”契合高端需求，但成本高 30%-50%；循环桶水价格亲民，却面临高额合规升级成本。

2）渠道端：一次性大包装水除了农夫山泉通过自有渠道发力外，95%销售一次性大包装水的企业都是借力电商渠道“低价策略”进行推动；循环桶水依赖传统水站效率偏低，但区域水源优势稳固。由于一次性大包装水渠道在“互联网”是低价无利润模式入局，所以消亡的频率和速度也特别快，很多产品，从面世到结束也就一个季度时间。

在过去的2年中存活下来的一次性大包装水企业，90%以上与循环桶依托水站渠道相叠加，所以，虽然2025年一次性大包装水为循环桶水带来很大冲击，但是循环桶水的市场依然处于活跃和保持的状态，在低价场景仍是刚需。

3）供应链补给不足：一次性大包装的生产线不足，产品补给能力欠佳。产品的诞生需要依托强大的生产设备能力和技术管理能力以及专业人才操作能力。因此，快速补充一次性大包装生产线，需要时间和金钱（小型作坊式水企，在未来国家政策和食品安全中2-5年将会被淘汰）；而循环桶发展30年周期，生产线、工艺管理等均具备完善，产品生产能力充足，市场销售能力强劲是顺理成章的事情。当一次性大包装水生产线全面开花之时，中国“一次性大包装水”的市场将会真正明朗化。

4）落地运营层面：一次性大包装水，是小包装变大的产品，它遵循的是“小瓶水”的逻辑，但是它是“重物配送到家”的服务端产品，在服务配送中逻辑需要遵循“循环桶”逻辑，所以，在摸着石头过河的发展过程中，更加需要具备“落地营销”的策略和执行能力的团队。在落地运营中，循环桶产品什么都不做就可以成功，而一次性大包装水，做了很多很多，也不一定会更好，这是目前存在的现实问题。

一次性大包装水需精细化控本、精准渗透场景、构建可视化信任，以新产品逻辑抢占“老市场”；循环桶水则要推进合规改造、数字化提效、聚焦存量场景和用户服务粘性固定“老市场”。行业终局并非零和博弈，而是“高端场景一次性主导，大众场景循环桶坚守”的双轨格局。

这场厮杀本质是价值重构，企业直面博弈：成本、效率与信任的深度权衡，成本之辩；效率之争；信任之考；服务之赢，唯有平衡安全、成本与效率，借力技术创新与政策红利，跳出对抗构建生态竞争力，方能在千亿市场中站稳脚跟。

康养水从解渴到“解忧”生活新刚需

人口老龄化加速与年轻群体健康意识觉醒，共同推动健康水品类成为消费刚需。一方面，中老年群体对健康饮水的需求持续升级；另一方面，现代年轻人普遍面临健康透支问题，选择更利于身体吸收和保养的 “健康水”，成为最简单有效的健康管理方式之一。在此背景下，康养水市场迅速崛起，成为行业新的增长蓝海。

2025 年夏天，拿声国际与纳本纳食品集团的战略合作：以“科学认证+市场运营”双轮驱动为核心策略，精准开拓并引爆这条全新的“康养水”赛道！开发并推动了“区域水源地水质优势特点的”新品，北大荒五大连池天然冷泉康养水震撼上市，凭借 “低氘 / 低赫兹（小分子团）” 的核心健康属性，以及行业首个 “康养水标准认证” 的权威背书，成为国内包装饮用水市场首款真正意义上的康养水产品，树立了国内包装饮用水市场合规的 “大健康产品新标杆”。

康养水并非同质化品类，市场前景已吸引众多饮用水企业布局健康属性产品。目前品类已实现多元化拓展，除复合型矿泉水、天然低氘水、富氢水外，高偏硅酸水、富硒水等新型品类也纷纷入局。但核心问题在于，本质上，标准的核心价值是让企业在合规前提下，实现 “康养水” 新品的合法销售与市场推广，而非仅停留在 “协会标准” 的形式层面。未来，需依托协会的规范引领，推动市场健康有序发展。

展望未来，伴随技术研发的持续突破，一杯水所承载的将不仅是解渴功能，更是消费者对主动健康、品质生活的向往与投入。喝进去的 “养生”，正悄然改变每个人的日常。