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浅谈饮用水行业的“附近”经济 | 拿声国际
回想疫情三年，一系列的不确定因素给传统大型商超带来了毁灭性的打击，绝大多数的商超都经历过不同程度的休业、停业，而真正陪伴消费者的反而是那些平时不起眼的楼下小店。
于是乎，“附近”一词开始被人们逐渐重视，何为“附近”？“附近”好在哪？如何才能做到？今天就让我们浅谈一下饮用水行业的“附近”经济。
关于“附近”的概念最早是由著名人类学家项飙提出来的，而真正进入大众视野则是在许知远的一则名为《十三邀》的访谈节目中，但当时项飙强调的“附近的消失”主要指的是人与社会的连接关系。而到了2023年罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中，“附近”一词再度被提及，但是这次的“附近”则转变成了一种商业行为，即以小型区域化场所为主要客源的经营模式，这便是我们今天所要讲的“附近”经济。
但其实你自己去思考一下就会发现，在水行业，“附近”这个词并不新鲜。早在2019年，农夫山泉就开始将自己原有的“地下停车场自动售卖机”全面升级为“农夫山泉芝麻店”，其规模覆盖了北京、天津、武汉等地多个社区，重点就是在最大限度拉近与消费者之间的距离，也就是我们讲的“附近”经济。
如果你再仔细去思考一下还会发现，“附近”这个词的本质其实就是“私域”，或者说是私域渠道搭建中的重要一环。
所以在饮用水这个家家都想做“私域”的行业，“附近”一词的出现无疑是将“私域”进行拆分并提炼出了其重要部分，而对于“附近”经济的了解，就显得尤为重要。
“同质化”可谓是多年以来最令整个水行业头疼的问题之一，而针对于这个问题，“附近”经济似乎算得上是一剂良药。
与传统的大型商超相比，虽然以“附近”为主的经营方式辐射范围往往更小，基本上是以一个小区作为一个辐射点，但是其竞争压力要小的更多，客户粘性也更高。例如很多的老旧小区往往没有独立的小区超市，居民从超市买水到家中距离很远，若是有一个就在自家楼下的“水店”，消费者买水的便利性瞬间就会大幅提升，水店的生意自然不会差。这其实就相当于对消费者进行了区域性划分，专心致志只为一个小区的人服务。
除此之外，由于“附近”经济面对的消费群体更为集中，客源相对固定，这也就意味着其抵御风险的能力会更强。这里我们可以举一个水行业以外的例子：
我们都知道，餐饮业可谓是疫情三年的“重灾区”。但是南城香作为一个餐饮界的老牌企业不仅没有出现下滑趋势，反而餐馆数量翻了一倍，仅在北京就达到了140家。南城香创始人汪国玉对于自己的成功诀窍总结道：“附近的老百姓需要什么，我就满足他们什么。”
对于水行业来说其实也是如此，尤其是在小幅范围内做到“饮水寡头”的情况下，消费者一旦体会到其价格与便利性的双重优势就会对其产生依赖，表现出消费忠诚。即使是在疫情发展的最严重阶段，只要供应链不出问题，其销量也很难出现下滑，甚至总体会呈现上升趋势。
相较于传统的商超渠道，以小型区域化场所为主要客源的经营模式更强，这就需要水企进行思维的转变，其中由领域类别的细分定位向区域定位进行的思维转变最为重要。而针对于区域定位来说，它所面对的消费人群的消费需求往往更加多样。
我们再回到之前南城香的例子，为了应对不同时间段的消费者，南城香将自己的经营时间分为了5个阶段，分别是早晨8点的早餐、中午12点的午餐、下午3点的奶茶鸡翅、晚上6点的晚餐，以及最后深夜11点的夜宵烤串，它基本涵盖了一个社区绝大多数消费者在不同时间段的消费需求，相当于用一家店，干了五件事儿。
如果我们将南城香的成功之道进行总结，就会发现它所强调的其实是“附近”经济的类别涵盖范围。
而这个方法复制到水企身上也同样适用。例如农夫山泉的芝麻店除了售卖旗下所有规格、品类的饮用水以外，同时还有饮料、东北香米、面膜以及脐橙等等。只有以“水”之名打入市场，随后跟进旗下更多类别的产品，涵盖更多的消费客户，才能在去除同质化的同时充分利用好“附近”经济，最大程度扩大自己的利益范围。
但是随着产品类目的逐渐增多，类似于农夫山泉芝麻店这种基于自动贩卖机升级之后变成的新零售柜机显然会显得体量有些不足，而真正无人售货的新零售店面却也并不适用于小区之中。那么这个时候我们不妨尝试传统夫妻店的经营模式。知名战略营销专家小马宋曾经说：“在奶茶业，夫妻老婆店更能活下来。”罗振宇在其跨年演讲中也说道：“目前很多的大型连锁奶茶店在审核加盟条件的时候，就会将对方是否为夫妻共同经营作为条件之一。”可见最原始的，甚至是快要被现代化替代的传统夫妻店，再一次凭借其独有优势“重出江湖”，而这就是依赖于其独有的优势。这点放在水企上也同样适用。
以“附近”经济为经营方式的“水店”客户针对性强，这是好事，但也同样是坏事。因为店铺一旦损失掉一个客户，很难有其他新的消费者能填补这个空当，换句话来说，其客源不是流动的。而夫妻店的经营模式往往能在很多细节上会更加注意，其中就包括他们对于消费者的态度，对于店面整洁度的要求以及自我的约束力等等。
另一方面，由于很多消费者日常买水，尤其是桶装水，是极不愿意自己提上楼的，这个时候夫妻店的丈夫就可以提供送水服务，而妻子则是继续经营着日常的售卖工作，不会产生任何的分歧。
所以，以夫妻店为经营模式的“附近”经济，未必不是在其产品类别扩充之下的一个好选择。
在这个市场行情不断变化的时代，在“变”中寻求“不变”，是每一个企业都需要具有的思维方式，远方的景色固然美丽，但近在咫尺的“附近”也同样精彩，“附近”也许就是星辰大海。