拿声行业观察丨2024年PC循环桶VS一次性包装水行业分析报告-拿声（北京）国际文化传媒有限公司

拿声行业观察丨2024年PC循环桶VS一次性包装水行业分析报告

前言：

国内传统的桶装水市场，15—19L循环桶一直是销售的绝对主力，全国上百万的水站，也依靠该类产品，牢牢掌握着国内办公和家庭饮水市场，使得循环桶的地位多年来从未被打破。

但是，去年年底农夫山泉正式宣布，将在2024年停售19L循环桶产品，19L一次性大包装水会全面上市，中国大桶水的市场，在这一刻，开始重新洗牌了。今年2月，农夫山泉19L一次性大包装水在北京市场全面上市，19L循环大桶水将退出河北和北京周边市场。

那么，农夫山泉新品19L大包装上市，会给行业带来哪些影响呢？本次拿声国际将全面深刻地对【PC循环桶VS一次性包装水】的现状进行分析、未来发展进行预判，同时提供可思考的解决指导。

概念：产品定义解析

1、循环桶装水

循环桶装水是指采用自来水或抽取地下水，经过现代工业技术（反渗透、电解析、蒸馏、树脂软化等）处理而成的纯净水、天然水或者矿泉水，由灌装生产线灌装至PC桶得到的产品。传统PC桶容量一般在18.9L/19L。（来源：百度百科）

2、一次性桶装水

一次性桶装水是指饮用水采用食品PET材料进行的超轻环保一次性包装，替代了传统PC材质水桶，不再重复利用，避免再次灌装时的二次污染。一次性桶装水容量一般在4L—16L之间，还包含农夫山泉新上市的19L。

现状：桶装水行业

1、主力：19L循环桶是销售主力

1991年，珠海加林山矿泉水公司在国内率先推出第一桶五加仑桶装水，当时桶装水卖价极高，一桶水曾经最高卖到120元，充满了巨大的利润空间。随着市场的逐渐成熟和饮水机标准的普及，目前主要以5加仑规格为主，也就是19L的行业标准。19L的桶装水，容量大，因此消费者换水的频次也会降低，满足了家庭、办公等多人数饮水场景的基本需求。当然，容量大对于消费者来说也是痛点，19L循环桶重量都在38斤以上，对于女性或者体格较弱的人来说，非常难搬和换水，这也是目前水站和送水上门，到现在仍然存在的主要和重要原因。

2、痛点：传统PC循环桶装水生意越来越难做

饮料工业上刊登过《桶装饮用水质量安全问题调查研究及对策》的文章，内容显示：2018年我国已有桶装水生产企业15000多家，90%以上都是小品牌生产企业。但是由于租金增长、送水人力短缺和获客难，水站的数量增长有限。这就导致除了高毛利的产品销量会高一些，很多水厂的产品难以推广。

①传统水站成本高、获客难

传统水站，需要专门的库房去储存桶装水，需要支付一定的租金；需要人员看管；也需要送水工来维持经营，人力成本高。每个水站最关心的就是如何留住老用户，获取新用户，传统的印制名片宣传或者电话下单的方式，其实已经不符合时代发展的主流，水店缺乏拓客能力，客户留存难度也在增加。

②送水工流失

对于很多水站而言，循环桶装水都是一门独立的生意，传统桶装水配送人员，每天需要配送几十桶甚至上百桶水，而且工资收入低，较高的可能也仅有六七千元。一些送水工选择离职，去选择工作性质相似但是更为轻松的外卖员和快递员，这可能会造成传统水站送水工的流失，影响生意。员工流失，送水人力短缺，是传统水站和循环桶发展的重要阻碍。

③传统循环大桶水需求降低

一方面，随着消费者对健康越来越高的追求，很多家庭选择家用净水器；另一方面，现在很多社区安装社区直饮水站，居民会选择比自来水更安全比桶装水价格更低的社区直饮水站；另外，疫情推动了家庭用水向一次性中大包装水升级。疫情期间多地发布桶装水使用建议，推动了桶装水向一次性中大包装水的升级。比如北京包装水协会、淄博疫情处置领导小组和昆明消协对如何规范桶装水出台了相关监管或指导，包括桶装水只送水不退桶，以及提倡使用一次性大包装水等。这些原因，都对传统循环桶装水的发展形成了一定的负面影响。

3、需求：一次性桶装水符合消费者选择

①一次性桶装水提高了安全和便捷性

循环桶装水是PC材质，需要重复回收利用，存在二次污染的风险；一次性桶装水是PET材质，材质比PC更安全，也不需要回收利用。

从桶的容量来看，循环桶装水容量基本在15L及以上，基本上是19L，存在体积大、重量沉和换水困难的缺点；而且，需要付押金，换桶退桶等，流程繁琐，费时费力。而一次性桶装水，给消费者提供了更多的容量选择，不论是4L、5L还是9L、12L、15L，现在还出现了农夫山泉19L的一次性桶装水，小规格体积小对于女性消费者非常友善，大规格包装对于家庭来说可以不用经常换水，一次性桶装水为消费者提供了多种规格的选择，更加便捷。

②一次性桶装水提供了更多场景化的选择

除了规格的不同，一次性桶装水还为消费者提供了更多品类的选择，从纯净水、天然水，到矿泉水、煲汤水，再到泡茶水、母婴水，一次性桶装水品类更多元，而循环大桶水单一的品类，已经无法满足消费者的多种需求。一次性桶装水，满足了多元化的消费场景需求，无疑会更具优势地攻占家庭消费市场。

行业巨头19L

新品上市，是商机还是冲击？

1、商机

①其他大品牌桶装水的发展

一方面，虽然农夫山泉目前占据了饮水行业的龙头地位，但是，像怡宝、娃哈哈等国内较为知名的品牌，产品线也都较为丰富，都有自己的桶装水体系在运作。对于很多传统水站来说，没有了农夫山泉循环桶装水的供应，还有怡宝、娃哈哈、景田等品牌循环桶装水来补充缺少的货源。

另外，行业内的其他大品牌，为了提高和农夫山泉的竞争力，也在一定程度上会投入19L一次性大包装水的生产线，从而推动品牌的发展。

②15L桶装水的发展

在农夫山泉19L一次性桶装水上市后，拿声也与一些水企和经销商进行了沟通探讨。其中，不少水店老板和经销商表示，用一次性桶装水代替传统循环桶装水，他们是比较支持的，但是由于现在只有农夫山泉投入生产19L一次性包装水，没有更多的产品，并不敢走出第一步，只能暂时补充一次性15L的桶装水，等待行业成熟后可以全部推进。还有部分水店（水站），暂未联系到其他品牌19L循环桶装水的货源，选择暂时售卖15L规格的小型循环桶装水。

③本地桶装水水企的发展

根据拿声国际调研，2023年，京东超市农夫山泉的饮水品类消费分布中，家庭消费占据了70%。农夫山泉具有巨大的品牌穿透力，根据中商产业研究院数据，截至2022年7月，我国包装饮用水行业排名前6的头部水企分别是：农夫山泉（26.4%）；华润怡宝（20.9%）；百岁山（9.6%）；康师傅（9.3%）；冰露（8.8%）；娃哈哈（6.6%），不难看出，农夫山泉依然占据了饮水市场的龙头地位。

农夫山泉循环桶装水停止生产，桶装水市场份额大大减少，对于本地或者中小型桶装水企业来说，无疑是增加小品牌扩展本地市场的机会。因此，在一定概率上，会通过低价竞争等方式增大市场的投入，短期内，本地品牌可能会获得一定程度的发展。

2、冲击

①PC循环桶装水市场份额缩小

19L一次性桶装水的上市，满足了消费者对安全、健康、便捷的追求。农夫山泉作为国内饮水龙头品牌，很大程度上会吸引竞争对手如怡宝、娃哈哈等大品牌，生产19L一次性桶装水。而根据市场发展的规律来看，小企业往往会跟随头部企业的行动，在市场发展成熟的过程中，进行转型和升级，会有更多的企业生产一次性大桶水。19L一次性大桶水，在容量和循环桶相同，却更加安全便捷的优势下，可以被称为是循环桶装水很好的代替品，大概率会挤占之前PC循环大桶水的部分市场份额。

②丰富的销售渠道给传统水站带来冲击

首先，循环桶装水市场份额缩小，会一定程度上影响水站生意。另一方面，一次性桶装水和电商、外卖平台的紧密联系，让品牌商和消费者产生了直接的关联，家庭饮水消费渠道从之前单一的模式，拓展到电商、便利店、商超，消费者既可以选择直接到店购买，也可以选择O2O模式（美团、饿了么、京东到家）的送水到家服务。因此，19L一次性大桶水的上市，会给传统水站带来较大冲击。

③桶装水行业价格集体上涨

由于生产一次性桶装水用到的PET材质包装占成本比重较大，受原材料影响大。根据拿声国际调研，平均每生产1吨PET，就需要消耗2—5吨的石油，所以每一次石油价格的增长都会让瓶子本身的成本上涨。根据《2023 年国际原油价格分析与趋势预测》显示，在2022年，布伦特原油期货年均价格为99.04 美元/桶，WTI原油期货年均价格为94.30 美元/桶，而这两组数据分别相较于 2021 年上涨了39.61%和38.53%。随着市场的发展，更多的企业选择投入PET一次性大桶水的生产，PET原材料的价格上涨，会很大可能带动成本的上涨，从而影响销售价格。

农夫山泉上市19L一次性桶装水，契合了消费者需求，更多的企业选择投入PET一次性大桶水的生产，循环桶的市场规模会随之降低。由于PET材质生产成本比PC循环桶生产成本高，但在循环桶市场供应减少的情况下，消费者会选择更加安全、健康的PET一次性桶装水，因此水企便会通过提升价格的方式，来维护企业的利润，从而带动桶装水行业价格集体上涨。

④快递与外卖配送平台压力增大

一次性大桶水上线美团、饿了么或者电商平台，消费者直接与厂家产生联系，减少了经销商赚取差价的环节，相对应地会减少一定的渠道费用，线上购买价格会更低；而且与水站相比，不仅便宜，外卖配送效率更高，更加可以满足消费者购水需求。但是由于19L重量大，外卖配送出行方式并不像水站配送一样便捷，以及最近出台的3.1快递政策，如果一次性桶装水送水量激增，会大大增加快递以及外卖配送平台的压力。

19L一次性桶装水

还缺少哪些竞争力？

1、价格

图片来源：农夫山泉送水到府小程序

拿声国际通过搜索发现，目前农夫山泉19L一次性桶装水已经在京东送水到府小程序上线，每桶水的价格为28元，与19L循环大桶水价格相同，但是与（约）相同规格的其他类品牌产品15—19L循环大桶水相比，这个价格要高出来6元（均）左右。

疫情期间，一次性桶装水得到一定程度的发展，但疫情结束后，价格因素又让循环桶装水及水站配送模式抢回了不少市场。而且，与循环桶相比，一次性包装水在PET包材和生产制作方面成本更高，如果低价销售，将直接影响行业内产品的毛利率水平和盈利能力；如果高价售卖，可能销量难以达到预估水平，价格劣势比较明显。

2、成熟的市场

目前，仅行业巨头农夫山泉上市了19L一次性桶装水，谁是第二个吃螃蟹的人，还不可知，即使拥有巨大的消费市场，但是仅依靠农夫山泉一家独大，也难以满足更多消费者的需求。面对成熟的循环桶装水商业模式，19L一次桶装水，何时会快速发展起来，一切都需要时间来检验。当然，我们不可否认的是，一次性桶装水，发展势头的确是一片向好。

桶装水，何去何从？

1、短期内，循环桶装水仍占主要地位

虽然一次性桶装水这几年的势头持续上升，但是循环桶装水已发展了几十年，形成了稳定的商业模式体系，具有固定的消费群体，无论是家庭日常饮用还是作为办公用水，这都是硬性刚需，供求关系几乎不会发生明显的改变。

2、一次性桶装水将多渠道抢占商机

①智能零售终端

以农夫山泉为例，从2016年开始布局自动售货机，2017年线下终端设备突破1万台，至今已结合区域经销商网络覆盖了300多个城市的社区、写字楼、购物商圈、学校、景区，根据推测，2023年能铺设8万台设备。同时，自动售货机配套的配送服务、信息系统和运营团队也得到了相应的建立和完善。智能零售终端的建立，从本质来看，与循环桶送货上门的优点契合，可以进一步扩大一次性桶装水的市场渗透。

②线上+线下，双重赛道加持

线下，桶装水除了在商超、便利店、社区超市、夫妻店销售之外，还可以拓展水站经销商这一业务范畴。线上，各品牌可以开通送水小程序，或者与美团、饿了么、京东等平台合作，消费者直接搜索产品下单即可。线上线下结合的销售渠道，满足了消费者对便捷性的追求，可以抢占更多的桶装水市场份额。

拿声结语：

一边是满足消费者需求却暂未拥有成熟市场的一次性大桶水，一边是拥有成熟商业模式却面临重重阻碍的循环桶装水，桶装水市场格局已经悄然生变。但我们可以确定的是，未来在较长时间内，传统循环桶装水和一次性桶装水的竞争，将是长期并存的状态。拿声国际预测，未来很大概率上，将是循环桶装水和一次性桶装水，新一轮的价格战。

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