前言

在消费健康意识与消费健康知识不断同步升级，新生代消费群体崛起的背景下，整个中国饮用水的产业结构发生了巨大的变化。各个企业都在布局新生代，以满足消费端多元化的消费需求。

今麦郎早在2016年便推出了“凉白开”这一创新产品，成功将“熟水”概念引入包装饮用水行业。短短数年间，“凉白开”不仅成为今麦郎饮品业务的核心产品，更在市场上掀起了一股熟水热潮。

2022年12月，蜜雪冰城通过官方公众号宣布推出了“雪王爱喝水”瓶装水品牌，试图借助其在饮品行业的影响力，进一步拓展市场份额。有550ml和380ml两种规格，终端零售价分别为2元/瓶、1.5元/瓶。日前，蜜雪冰城负责瓶装业务的相关工作人员回应称，目前产品调整，蜜雪冰城的瓶装饮料项目暂停代理。

事实上，叫停瓶装水业务的不止蜜雪冰城，还包括气泡水市场独领风骚的元气森林。据悉2020年9月，元气森林启动了瓶装水项目，同年年底，确定旗下矿泉水品牌为“有矿”。2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道，售价3~4元/瓶。然而，这款一度让农夫山泉等传统水品牌感到压力的“有矿”瓶装水，却在短短两年后便传出逐渐退市的消息。

此外，面对市场的不断变化和消费者口味需求的多元化，越来越多的传统水品牌开始尝试跨界融合，推出带有果味或其他风味的水饮品，以此吸引年轻消费者的关注。例如，农夫山泉推出的桃味、柚子味气泡水等新品，以天然水源、0糖0卡为卖点，赢得了众多新用户的喜爱。对于新消费品牌而言，入局瓶装水市场不仅是寻求新的增长点和突破机会，更是对其自身品牌形象和市场地位的一次重要防守和巩固。

如今，瓶装水依然是个大有可为的领域。对于新消费品牌来说，这是机遇，也显然更是一个挑战，如果想在瓶装水赛道突围而出，品牌必须深思熟虑其营销策略。

根据智研咨询相关数据得出，中国高端瓶装水行业产业链下游销售渠道中，零售便利店占据最大比例，达38%。与此同时，随着互联网技术的进步，电商平台的销售份额逐渐扩大，尤其在疫情期间，人们更偏向于网上购物，从而促进了在线零售的增长。部分高端瓶装水品牌通过电子商务平台和线上销售渠道获得了显著的销售增长，占比达到30%，而大型商超的占比则为23%。

根据《京东超市矿泉水趋势报告》显示，农夫山泉在京东平台上的饮用水销量超过了2600万件，销售额突破11亿元，不仅仅是农夫山泉，昆仑山在京东“6·18”购物节的高端矿泉水销售排行榜中连续六年夺冠，其电商销售额同比增长了102%，这离不开昆仑山的“触网”战略。

而电商平台仍在持续加码矿泉水品类。据悉，京东平台已经与农夫山泉、润田翠、5100、昆仑山等十大品牌签订了战略合作协议，将在品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划、市场拓展等领域展开深入合作，共同推动矿泉水行业的发展。

在过去二十多年间，包装饮用水行业经历了迅猛的发展，这一转变标志着中国消费者饮水习惯的重大升级，即从直接饮用自来水转变为选择瓶装水。然而，包装形式的革新并非行业发展的终极目标，其本质在于响应居民对水质和服务的更高要求。矿泉水品牌的互联网化转型正是这一服务升级趋势的具体体现，它通过提供更为便捷的购买渠道、个性化的消费体验和更高的产品可及性，满足了现代消费者对高品质饮水生活的追求。

以今麦郎为例，一路看来，今麦郎以“多圈层引爆，多维度打透”共创策略，不仅让品牌声量达到前所未有的高度，更在消费者心中留下了深刻的印象。在实现传播破圈、加码品牌高端印象的同时，也走进了“大众身边”。

在水市场的波澜壮阔中，今麦郎以其独具匠心的战略布局，书写了一部又一部传奇般的营销史诗。2006年，今麦郎凭借纯净软水“蓝标”成功切入市场，引进德国克朗斯的先进设备，实现了惊人的每秒25瓶的高效生产，一年狂销90亿瓶，累计销量更是高达500亿瓶，成为名副其实的“国民口粮水”，奠定了其在市场中的坚实地位。

2016年开创熟水品类“凉白开”，是至今被行业膜拜的品类创新。从品类选择到命名、设计到产品故事，凉白开不仅是品类战略中的佼佼者，还是熟水行业的代名词。在品类选择上，凉白开脱离了以往纯净水、矿泉水的范畴，引入熟水概念，与市场存量产品产生明显的差异化，使得这一概念得以高调出场。如今，凉白开不仅持续引领熟水赛道，更代表中国健康饮水文化走出国门，被誉为“中国好水”。在2022年，凉白开销售额突破了30亿元。业内人士据此测算，凉白开销售额或已接近40亿元。

而2023年新上市的“高偏硅酸矿泉水今矿”，更是将营销艺术推向了新的高峰。今矿的种草营销，将产品的卖点与江湖的故事巧妙融合，形成了一种独特的“江湖味”。这种新颖的种草营销方式，不禁让人感到惊叹，原来营销还能这么玩。

瓶装水产品的出圈，一方面需要品类创新，另一方面体现在品牌竞争上，即与消费者建立个性化的品牌连接方式。品牌必须走进消费者的生活方式，甚至必须对接消费者的价值观，才能获得消费者的青睐。

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