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拿声行业观察丨从喝足到喝好，看饮用水市场的进阶之路
前言：
从自来水，到纯净水，再到天然水、天然矿泉水，以及之后更加细分化的健康饮用水产品，消费者需求的快速演变与生活方式的多元化，正深刻塑造着饮水产品的创新路径，涵盖功能性、健康性、场景化等多元化特征的补水3.0时代已经得到快速发展。拿声国际将带你解读，从喝足到喝好，看饮用水市场的进阶之路。
补水1.0时代，从自来水到纯净水
1990年左右，中国的包装饮用水市场相对简单，自来水承担了满足人们基本饮水需求的角色，是主要的饮用水源。自来水极大地提高了人们生活的便利性和饮水的安全性，但随着环境污染、蓄水池和管道等二次污染、自来水中氯气残留等问题的突显，人们对水质的要求也越来越高。于是，纯净水诞生了。
1982年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水也位列其中，标志着我国瓶装水工业的发展步入起步阶段。1990年，位于深圳的怡宝，在总经理周敬良的带领下，生产出了国内第一瓶纯净水。1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额迅速提升。除了娃哈哈，华润怡宝、景田等几家饮用水企业，也在这一时期得到了快速的发展，形成强大的品牌信服力、牢固的市场占有率以及优越的销售渠道。
纯净水的出现，给消费者提供了更加纯净和安全的饮用水。但是纯净水处理工艺中的超滤、反渗透、纳滤等滤净技术，在去除水中有害物质的同时，也会将水中的溶解性矿物质和微量元素一起去除。因此富有天然、健康特性的天然水，蓄势待发，即将在市场上掀起一股新的健康饮水潮流。
拿声小结
补水1.0时代，可以称得上是纯净水市场崛起的时代，消费者从解决基本的饮水需求过渡到追求饮水安全。而1996年才在国内兴起的纯净水，现在仍雄踞饮用水行业霸主地位，可见纯净水在我国包装水行业至今仍然具有不可取代的地位和优势。
补水2.0时代，从纯净水到天然水和矿泉水
2000年，农夫山泉发起“天然水VS纯净水”之战，让消费者的饮水追求，聚焦到了富含更多微量元素的“天然水”上。农夫山泉宣布停产纯净水，全面转攻天然水，天然水水源取自自然环境，与纯净水相比，其含有更多的矿物质成分，被认为对人体健康更有益。从此，属于天然水的发展机会来了。
而随着健康意识的提升，消费者在追求天然的同时，也在寻求着更有益健康和更高品质的饮用水选择，天然矿泉水应运而生。
2004年，景田进入矿泉水领域，“水中贵族”百岁山自此诞生；2006年主打高端矿泉水的西藏5100成立；2010年，加多宝集团也涉足矿泉水，推出高端水品牌“昆仑山”。自此，在消费升级的推动下，天然矿泉水迎来了快速且稳定的增长。根据中研普华研究院调查数据显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年我国矿泉水市场规模将突破1000亿元。
拿声小结
从纯净水的普及到天然水的兴起，再到矿泉水的流行，这一转变不仅仅反映了消费者对品质需求的提升，更是饮用水企业核心竞争力更新换代的体现。
补水3.0时代，瓶装水细分赛道百花齐放
豆瓣“每天多喝水吨吨吨吨吨”小组，目前已有2.5万余人在记录着自己的喝水日常和坚持打卡喝水的原因，其中提到最多的是为了身体健康。而同样以年轻人为主的小红书平台，“爱上喝水”话题也有着5.1亿次浏览，“喝水”话题有3.8亿次浏览。
饮用水“无色无味”，似乎是一种非常“纯粹”的商品，但这并不意味着包装饮用水未来的发展空间不足，恰恰是这种“寡淡”的水质特性，为产品的创新带来了更多的挑战和可能。如今，消费者对饮用水的追求，已经不仅局限于水质这一单一维度，包装设计、不同的应用场景、功能性等多元化的需求，都为包装饮用水品牌在产品创新和卖点上提供了更多的方向和机遇。
进入21世纪，瓶装水市场迎来了爆炸式的增长，细分赛道百花齐放。除了天然矿泉水被分为了更多类型，富氢水、低赫兹水、天然低氘水、天然苏打水等更多品类的水也相继出现。消费者的饮水的需求已经从“解渴”转变为“喝好”。高端化、差异化、情感化的营销策略层出不穷，更多的饮用水企业开始注重品牌建设、市场营销以及产品的创新等。
1、功能性需求加强，兼顾“天然”与“健康”
根据尼尔森2023消费者展望调研数据显示：89%的消费者将饮食健康营养作为最高优选；在购买食品饮料时，54%的消费者表示更加看重营养价值；44%的消费者更加注重有效成分的含量。特别是在后疫情时代，包装饮用水正逐渐与市场的健康趋势和消费升级紧密相连。越来越多人希望在饮水的同时，也能更好地滋养身体健康。
随着消费者健康需求的加深，饮用水市场出现了更多具备功能性的产品。比如：雪都冰泉、蓝岸、格莱雪等天然低氘水（冰川水）；白象、北大荒等天然苏打水；农夫山泉锂矿泉、无极雪锌矿泉等不同类型的天然矿泉水。这些包装水产品，在美容养颜、维护心血管健康、提高抵抗力、预防和辅助治疗各种疾病等方面各具优势，满足了现代消费者对健康的全方位需求。
2、聚焦办公、家庭等多场景需求
根据FDL数食主张基于FoodGPT新品库收录的新品数据统计，2024年1-2月全球采用场景营销的新品占比为11.76%，聚焦的场景主要包括了新年欢聚场景、下午茶场景、佐餐场景、学习工作场景、家庭场景等。
针对多元化场景需求，越来越多的品牌开始在包装水规格和品类上持续发力。比如：2023年2月，华润怡宝开始推动12.8L大包装水布局；今麦郎旗下今矿推出5L大规格包装；12月，统一推出爱夸5L装天然矿泉水。除此之外，信达证券统计，农夫山泉同样在更加精细化地布局大桶水市场，从1.5升—19升之间一共配置了6款产品，大包装水，主要满足了消费者的办公以及独居小家庭用水的需求。而诸如农夫山泉泡茶水和婴幼儿水以及其他品牌主打的煲汤用水，也满足了更多家庭用水的多元需求。
3、包装设计——抓住快消品市场“颜值经济”
在巨大的包装饮用水市场，“无色无味”的水可以快速抓住消费者眼球的重要环节就是包装设计。高颜值可以对消费者造成更强烈的视觉冲击感，带动用户的情绪价值，从而提升消费者购买力。
比如今麦郎“今矿”包装，结合流体力学灵感和人体工学理念，首创了完美层流瓶，同时，瓶身的“今矿”字样以中国美学意识为灵感的工笔设计，搭配“中国红”的颜色，让包装整体更显高级质感；正大“所以润”蓝白色的标签组合，呈现出荡漾的水波感，更显清透、年轻活力和高级优雅感，瓶型整体呈现出“小蛮腰”造型，具有曲线美，更显流动和灵活。具有视觉吸引力的包装设计，在市场上更具备吸引消费者的能力。
拿声小结
新一代消费者，凭借其多元化的消费习惯、购买力与需求，正逐步推动着当今饮水市场百花齐放的繁荣景象。他们对饮用水产品的选择，不再局限于基本的口感与水质，更强调产品的健康属性、功能性以及与个人生活场景的契合度。
拿声结语：
饮用水市场在中国正处于快速发展阶段，消费者对饮水的多元化需求日益增长，
水企之间的竞争也日益激烈，继续向着不同类别、场景化和功能化的方向，全方位覆盖。
未来，我国饮用水市场仍具有巨大的发展空间，
很大可能上补水4.0时代的竞争格局将会出现，而注重环保和可持续发展将是饮用水行业的重要趋势。
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