前言

2026年的开启，对包装饮用水行业而言，意味着一个不同寻常的起点。元旦与春节之间长达一个半月的时间窗口，将第一季度的市场竞争空前浓缩与激化。如果企业仍单纯延续旧策略，很可能陷入“没有真正工作状态”的被动。赢在开年的唯一法则，是深刻复盘2025，并主动打响价值共识、产品创新与渠道深耕的三重战役。

回顾2025年，市场并非一片低迷，而是在“内卷”表象下发生深层剧变，最显著的特征是“K型分化”：消费升级与降级并存。一方面，家庭等场景推动高性价比大包装水（4L、5L、8L）走俏；另一方面，单价10元以上的高端矿泉水新品数量激增，市场份额首次突破30%，显示消费者对水源地与健康价值的追求。

渠道格局也在演变：传统商超承压，而特通渠道（机场、高铁、学校）和新兴折扣店表现亮眼。头部企业已通过为折扣店提供专属产品抢占市场。更关键的是，行业共识正从“以价换量”转向“价值竞争”，消费者愿为健康属性、场景适配和情感价值买单。

上半年，“1元水”“8毛水”甚至价格更低的产品充斥市场，行业利润被极度压缩。下半年随着政策对“防止内卷式恶性竞争”的引导，瓶装水价格体系开始回归稳定。例如，百岁山在抖音等渠道的单价回升至2元/瓶的核心区间。

这标志着行业的竞争底层逻辑已发生根本性变化，消费者决策不再只看价格，而是综合考量渠道便捷性、产品可靠性与品牌社交露出。

因此，2026年水企的首要任务是统一内部共识，彻底放弃以牺牲利润和品质换取份额的旧模式，将资源聚焦于构建可持续的价值竞争力。

大容量包装水是2026年产品策略的核心战场之一。2025年，一次性大包装水与循环桶水的份额比已达3.5:6.5，前者渗透率超35%，博弈全面展开。

企业应依据自身禀赋采取“双轨制”战略：

• 全国性及区域龙头可战略性布局一次性大包装水（如15L以上），主打“无二次污染”，契合家庭及高端商务场景对安全的极致需求，但需应对成本高、补货链要求高的挑战。

  
  

• 区域品牌与水站则应以循环桶水为基本盘，通过合规化、数字化改造提升效率，巩固存量市场。

最终格局将是“高端场景一次性主导，大众场景循环桶坚守”的共生。企业需根据自身禀赋选择赛道并构建相应运营能力。

2026年，线上运营已进入“全域深耕”阶段。即时零售规模增速超20%，消费者对“小时达”已成常态。对于水这类重物，即时零售（就快）与本地生活（就近）必须双轮驱动。

全国性品牌如农夫山泉，正凭借庞大“水站”网络构建本地化直播矩阵，2025年11月其直播间销售额达6000万元，彰显系统化运营的规模效应。

区域品牌则应利用本土优势，进行情感化沟通，如开展水源地溯源直播、结合本地文化营销，将“本地人喝本地水”的信任转化为线上社群粘性。行业已涌现“水提嘟”“水管家”等区域性平台，成为不可忽视的销售力量。即便中小水站，也可通过“仓储实景直播”等朴素方式，直观展现库存与配送，打造高信任度的私域社群。

全域运营的本质，是效率与情感连接的双重竞争。

2026年，区域品牌面临更复杂的环境。其在循环桶领域的“本土霸主”地位、深耕多年的品牌信任及密集水站网络，构成对抗全国性品牌的三大护城河，洞庭山、泉阳泉、北极熊等已形成集群效应。

但危机并存，中国饮用水产业分析师王锦春指出，区域老品牌的淘汰风险，主要源于自身品牌活力的丧失。在消费者“选择过剩”的时代，仅靠渠道和价格已无法维持竞争力。

破局关键在于转向 “品牌内容运营”，深入挖掘本土基因：讲述水源故事，包装融入地方文化，策划与本地生活紧密相连的场景营销。每一次内容触达，都是让用户重新看见品牌的机会。唯有在存量市场中唤醒情感联结，才能持续焕发活力。

2026年也是行业标准深度调整、驱动规范升级的一年。新《中华人民共和国矿产资源法》从源头抬高矿泉水资源准入门槛，将加速缺乏实力中小企业的出清。新修订的《预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）标志着标签声称进入“严监管时代”，明确禁止使用“零添加”等词汇，并鼓励应用数字标签。

尤其值得注意的是，《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2025）首次在国标层面明确了“硒”的抗氧化和增强免疫核心健康价值，这对富硒水企业是明确的政策红利，为产品进入功能性饮用水赛道提供了权威背书。

对企业而言，应对新规不仅是合规义务，更是战略机遇。主动参与甚至主导更高标准的制定，能直接树立行业标杆地位，构建“技术-标准-市场”的竞争壁垒，从而跳出低端价格战。

春节前后的45天，是决定一季度成败的关键。企业应在内部管理与外部策略上双重提速，并清晰规划三个阶段：

第一阶段是战略解码与蓄力期。管理层需立即分解年度目标，形成“困难即机会”的共识，并完成春季及春节活动方案的审批与资源落地。

第二阶段是营销冲刺与爆发期。火力应集中在春节礼赠、家庭囤货和聚餐佐饮三大场景，同时确保供应链与物流高效运转以应对高峰。

第三阶段是快速复盘与调整期。假期结束后立即复盘销售数据与市场反馈，迅速总结经验，作为三月调整第二季度策略的核心依据。

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